新技术的应用推动了媒介产业的变革与飞速发展，个性化、互动性、分享性的媒体层出不穷，如微博、3G手机、数字多媒体等。媒体的概念无限延展，只要能创造消费者与品牌接触的点都可以成为接触点。在如此多的接触点当下面是小编为大家整理的媒介调查报告【五篇】【优秀范文】,供大家参考。
媒介调查报告范文第1篇
新技术的应用推动了媒介产业的变革与飞速发展，个性化、互动性、分享性的媒体层出不穷，如微博、3G手机、数字多媒体等。媒体的概念无限延展，只要能创造消费者与品牌接触的点都可以成为接触点。在如此多的接触点当中，哪些才是有效的接触点呢？
仅仅找到了接触点还不够，还必须把握消费者的消费行为和购买逻辑。以往品牌通过一两个接触点、一两个大众媒体自说自话就能创造销售奇迹的时代一去不复返了，如今消费者在整个消费过程中都处于主导地位，企业如何吸引消费者的注意力？如何建立和维护品牌与消费者的关系？如何加强品牌体验和对话？解决这些问题的前提是企业必须把握消费者从接触品牌到购买品牌的行为逻辑，以及在其行为逻辑中他们是通过哪些途径与品牌对话的。
为此，2005年电通推出了针对多媒体的价值评估体系，自主研发了媒介计划工具VALCON（Value Contact Point Tracer），即有效接触点分析工具。2007年将其接入电通国际平台D-cite系统，2009年对应电通独有的AISAS策略模型进行了VALCON版本升级，将接触点细化到消费者购买过程的各个阶段。通过VALCON调研数据能够分析不同沟通目标的有效接触点，为建立有效的整合媒介策略提供更有力的数据支持。
2009年电通进行了VALCON调研，此次调研共涉及五大品类，该报告呈现的是中国薄型电视机调研成果。
背景介绍
此次薄型电视机调查采用网络调查方式，涉及液晶电视（LCD）和等离子电视（PDP）。调查时间为2009年9月1日到9月30日，分别对北京、上海、广州进行样本采集，每个城市采集200个有效样本。受访者为25～44岁的男性或女性、家庭平均月收入为5000元以上。此次调查针对以下三大类人群进行：现实拥有者（目前20英寸以上薄型电视机拥有者）、潜在购买者（未来一年内20英寸以上薄型电视机预购者）、对薄型电视机感兴趣者（未来一年不打算购买薄型电视机，但对薄型电视机有兴趣者）。
调查结论
VALCON调查的侧重点在于展现不同角度的各媒介接触点信息，同时呈现接触点之外的品牌相关信息。
■基础信息分析
外资品牌步步领先，国产品牌差距明显。无论从品牌认知、品牌渗透、品牌购买意向还是感兴趣角度看，外资品牌在薄型电视机市场均位列前茅，并且日系品牌与韩系品牌在各个领域激烈竞争。相比之下，国产品牌呈现弱势。
索尼、夏普各领风骚，三星品牌渐退热潮。具体到各个品牌，日系彩电三巨头索尼、夏普、松下表现不俗，其中索尼品牌在认知率与购买意向上都排在首位，而夏普则在品牌渗透率及感兴趣品牌方面遥遥领先。韩系品牌三星虽然目前的认知率、拥有率分别处于第二、第三名的位置，但其购买意向以及感兴趣程度上不敌日系三巨头，似乎后劲不足。
品牌渗透率地区差异化，海尔、创维双双入围。品牌渗透率方面呈现地域差别化，北京地区夏普品牌以绝对优势居于榜首，而上海地区夏普与索尼的渗透率相当，广州地区呈现的是索尼、三星、松下同处第一队列。单从前三甲来看，国产品牌海尔、创维分别在北京地区、上海地区崭露头角。
液晶电视继续领跑，占据市场主导地位。调查数据显示，目前拥有的薄型电视机中，液晶电视的比例高达89%，而等离子电视仅为11%，但预购者对于液晶电视的购买意向比例降至74%，并且对液晶电视感兴趣的受众比例只有67%。换言之，对等离子电视感兴趣的受众比例明显增加，但与液晶电视相比，等离子电视的发展步伐有些缓慢，毕竟液晶电视已占据市场主要份额。即便有“外行买液晶，内行买等离子”的说法，等离子电视若想与液晶抗衡，尚需时日。
薄型电视机整体预购趋势向大屏幕转移。通过对三类人群的调查分析可以看出，多数预购者将薄型电视机的购买尺寸锁定在41～45英寸，该尺寸相对于拥有尺寸及感兴趣尺寸而言有所增大。不难看出，随着我国城市居民住房条件的改善，大屏幕薄型电视将会更有市场。
画质清晰成为影响购买薄型电视的首要因素。在对所有受众询问影响购买薄型电视机时选择品牌的重要产品信息时，88.6%的受访者表示画质清晰、分辨率高影响其做出选择。另外，消费者对于健康和环保指标也有所看重，低辐射、不伤眼睛以及耗电量低等产品信息同样成为影响购买的重要因素。
■购买程序分析
此次VALCON调查与电通独有的AISAS模型相结合，将购买过程融入VALCON调查中。AISAS是电通针对信息化时代消费者生活形态的变化，提出的一种全新的消费者行为分析模型。AISAS模型（Attention、Interest、Search、Action 、Share）对以往的消费模式AIDMA模型（Attention、Interest、Desire、Memory、Action）进行了升级，力图在最大程度上影响消费者的心理变化，从而推进实际消费行为的发生。
薄型电视VALCON调查从消费者产品认知到信息分享所经历的全过程对应AISAS模型共设置了11个环节，如Attention阶段“对产品留有印象”，Interest阶段“对产品感兴趣”、“对产品有好感”，Search阶段“试着通过其他途径了解产品”、“了解产品内容”、“与其他产品进行比较”，Action阶段“想要拥有产品”，以及Share阶段“对产品很满意”、“想把产品推荐给别人”、“同他人口头分享获取的信息”、“在网络上分享信息”。通过对以上各个环节的调研数据进行分析，在购买程序上，可以得出以下结论：
消费者在积极搜索和比较薄型电视机品牌信息后产生购买意向。在购买全过程中，对品牌产生印象、感兴趣、有好感这样的感受是选择薄型电视机的关键点。同时，让消费者比较和理解薄型电视机品牌也是十分重要的。通过分析还可以看出，只有一部分消费者对产品感到满意后会产生口碑，通过口头或博客与他人分享产品信息并且推荐产品
■媒介接触点分析
此次VALCON薄型电视机关于接触点的调查共涉及12个品牌（其中外资品牌8个）、42个接触点，接触点不仅涵盖了大众媒体，而且涉及网络、口碑、店头等与消费者日常生活紧密相关，但目前其他相关软件难以监测到的领域。
1.AISAS沟通目标的有效接触点
VALCON具有的一个优势是与AISAS相对应将接触点细化到消费者购买过程的各个阶段。AISAS新的消费者行为模式决定了新的消费者接触点，并且不同的购买阶段所体现的有效接触点各不相同。将消费者的消费行为过程细分后，就可以利用VALCON针对各个过程找出最有效的媒体接触点，并将其组合成最佳沟通导线。通过对AISAS不同阶段的接触点进行分析，可以看出：
在Attention阶段，口碑效应与传统媒体的传播效果显著。受众通过“亲友推荐、亲友客厅里摆放电视的效果”最能够对薄型电视机留下印象。另外，电视广告、报纸广告以及商场大型电视屏幕也具有一定的有效性。从全体受众来看，口碑传播成为认知阶段的有效接触点，而且在北京、上海、广州都是最具影响力的传播途径。
在Interest阶段口碑传播同样是最具影响力的传播渠道，店员介绍、亲友推荐、亲友客厅里摆放电视的效果对引发受众对产品产生兴趣都有显著的作用。此阶段所表现的地域差别主要体现在北京地区除了店员介绍之外，SNS网站也是很有效的接触点，而该媒体在上海和广州对产生兴趣方面的影响力较弱。
通过VALCON数据分析可以发现，店员介绍不仅在Interest阶段有效，而且在Search阶段针对“了解产品内容”同样成为全体受众最有效的接触点。消费者对产品产生兴趣之后会主动搜索产品信息，了解产品内容。在此过程中，店员介绍发挥了很大的作用，加强对店铺员工的培训尤为重要。
针对Action阶段的有效接触点与上述提及的各阶段差异较大，消费者真正到了购买行为时，往往表现得比较理性，其考查信息更是多方面的。邮寄、活动、亲友推荐、专业网站以及公交车车身广告都能够成为促进购买的有效途径。在北京和上海地区表现为邮寄给信用卡金卡用户的邮件最为有效，而广州地区直接邮寄杂志更具影响力。
Share阶段是最好的信息传播阶段，在该阶段户外广告、报纸上的软文、电视广告成为“想把产品推荐给别人”的有效接触点。而同处分享阶段对于不同分享形式的有效接触点也有所不同，比如，针对“在网络上分享信息”，网络媒体无疑成为有效接触点。此外，飞机上的杂志、机场（候机厅）展示的产品、家电导购类电视节目对于网络分享信息也有一定的贡献率。从地域差别来看，SNS网站在北京、搜索类网站在上海、飞机上的杂志在广州的效果更为突出。
综上所述，对于获得认知、产生兴趣、唤起行动等不同的沟通目标，有着不同的有效接触点。
2.针对产品信息的有效接触点
通过VALCON调查数据还能够进行Message与Media的融合性分析。从此次薄型电视机的调查中可以看出，针对不同的产品特性有着不同的有效接触点。以影响受众购买所考虑的三大因素为例，若想宣传薄型电视机“画质清晰、分辨率高”这样的产品信息，亲友推荐、商场大型电视屏幕以及卖场海报等制作物都是有效的接触点。而对于“耗电量低”这样的产品信息而言，亲友推荐、飞机上的杂志和候车亭广告具有不错的宣传效果。如果要传达“低辐射、不伤眼睛”这方面的产品信息，公交车车身广告、候车亭广告、地铁站内的广告牌、海报、灯箱等户外媒体是最佳宣传渠道。
分区域来看，亲友推荐在北京和上海对于宣传“画质清晰、分辨率高”最为有效，而在广州商场大型电视屏幕成为传达该产品信息的最有效接触点。另外，通过调查可以看出，口碑传播确实具有很强的影响力，对于“耗电量低”产品信息的宣传，亲友推荐在北京、上海、广州都是有效的途径。在“低辐射、不伤眼睛”的信息传播中，北京、上海、广州对于户外广告都很认可，尤其是公交车车身广告，在三地都是最有效的接触点。
3.各接触点的品牌占有率分析
此次薄型电视VALCON重点调查的12个品牌中，总体来看夏普、索尼、三星在各接触点的品牌占有率比较高。通过品牌接触点分析，可以客观反映各个品牌在媒体上的表现情况。通过比较，能够发现品牌自身在哪些接触点有较好的评价，在哪些接触点相对较弱。比如夏普品牌，虽然在电视、平面、网络等媒体上的占有率最高，但在亲友推荐、酒店、银行等方面的表现不突出。另外，调查数据表明，松下品牌的口碑影响力较大，尤其在亲友推荐上有突出表现，但该品牌在其他媒体上的表现不突出。
媒介调查报告范文第2篇
一、进行媒介组合的原因
在当前的媒介环境中，任何一个广告主要使自己的产品为更多的受众知道，仅靠一种媒体是不行的。原因有三：
1．媒介数量增加，受众争夺激烈
1980年全国电视台的数量是38个，1999年是353个，增长9倍多，广播电台的数量从1980年的106个增长到1999年的299个，增长近2倍。而报纸的增长速度更快，1980年为188种，到了1999年已增长到2038种，二十年间增长了11倍。
媒介的生存和发展主要依赖于广告收入，而广告收入又依赖于媒介的覆盖率，媒介数量的剧增，新媒介开始抢走原有媒介的众多受众，从而导致原有媒介的覆盖率有所下降，直接影响广告的传播效果。例如山东、浙江、北京和湖南的卫视覆盖率在上升，中央电视台的收视率便受影响，湖南卫视的《快乐大本营》、《玫瑰之约》就夺走了中央电视台《综艺节目》的许多观众。
不仅电视，就报纸来说也是如此，如广东报坛有四个报业集团，十几种报纸瓜分市场，争夺受众，前些年《羊城晚报》独领风骚，成为广告主的首先媒体，但后来被《广州日报》取代，而现在《广州日报》又面临来《南方都市报》等新生代报纸的抢逼。在深圳，有仅当地的《深圳特区报》、《深圳商报》、《深圳晚报》之间竞争激烈，而且还面临着广州报的竞争，同时《香港商报》、香港《文汇报》等报也进入了该市场想分一杯羹，如果对某一报纸投放广告就很难收到理想的效果。
2．电视专业频道增多，受众被细分
近些年各广播电视台根据受众需求的特点，纷纷开办了各种专业频道，如财经、文艺、体育、生活等频道。据央视调查咨询中心对北京、沈阳、上海、武汉、广州、成都、西安七城市的调查显示，1997-1999年两年间各城市可接收到电视频道总数平均40%左右，其中成都增长最高为44%，七城市平均每户可接收到电视频道的数量增长更快，平均达到70%，其中广州、成都最为突出，分别为2.4倍和2倍，见表2.3
表2 各城市可接收到的电视频道
年度 北京 沈阳 上海 武汉 广州 成都 西安
1997 46 44 46 32 62 48 47
1998 51 51 45 64 62 57 63
1999 63 63 64 71 85 69 67
表3 各城市平均每户接收到的电视频道。
年度 北京 沈阳 上海 武汉 广州 成都 西安
1997 13 11 10 13 9 9 15
1998 19 12 11 15 20 17 17
1999 21 16 13 19 22 18 21
表2.3数据来源：央视调查咨询中心
可接收频道的增多，使得受众收视选择的空间极大，受众可根据自己的喜好收视节目，这样平均每个电视频道的平均收视时间下降，从而影响广告传播效果。
3．受众媒体消费日趋多样化
随着各种媒介和各种频道、专栏的增多，受众接触媒介频道的种类也增多。一份调查资料表明，经常只接触一种大众媒体的人占总人数的20.3%，只接触电波媒体或只接触印刷媒体的人为7.3%。而值得注意的是既接触电波媒体又接触印刷媒体的占总人数的58.1%，媒介共栖的人数占74.4%，表4.
类 型 备 注 媒 介 人数 百分比
单一20.3% 经常接触大众媒体只有一种 电视 245 10.2
报纸 196 8.2
杂志 33 1.4
广播 13 0.5
极端14.3% 不经常接触大众媒介或全面接触四大媒介 都不看 128 5.3
电视、广播、报纸、杂志 216 9
偏向7.3% 只经常接触电波媒体(电视和广播)或只经常接触印刷媒体(报纸和杂志) 报纸、杂志 127 5.3
电视、广播 47 2
交叉58.1% 经常接触的媒体有印刷媒体也有电波媒体 电视、报纸 627 261
电视、报纸、杂志 348 14.5
电视、广播、报纸 276 11.5
电视、杂志 48 2
广播、报纸、杂志 40 1.7
广播、报纸 38 1.6
电视、广播、杂志 15 0.6
广播、杂志 3 0.1
数据来源：《1997-1998IMI消费行为与生活形态年鉴》
从以上数据可以看出，受众并不倾向于只接受单一媒体的信息，而是两种或两种以上媒体的信息。
74.4%的人接触两种或两种以上媒介证明了媒介组合的必要性。
二、媒介组合--广告投放的理想选择
根据表4的数据，我们还可以从媒介共栖的方式上进行分析。在各种共栖方式中，交叉型的受众共计有58.1%，其中有26.1%的人经常接触的媒介组合是电视和报纸，这可能就是一种最基础的组合方式。另有14.5%的受众经常接触的大众媒体组合是电视、报纸、广播；
9%的受众对四种大众媒体都有经常接触。根据人们接触媒介的方式和企业产品的特点，媒介组合有四种基本方式。
1．电子媒介与印刷媒介的组合
从表4的数据可知，这种组合方式的受众占69.1%。当然广告主不大可能在广播、电视、报纸、杂志上都投入广告，更多的是根据媒介的受众特点和购买力，结合企业的产品进行媒介组合。在这种组合中，电视和报纸的组合是一种最基本的组合方式，也是一种效果较好的组合方式。不但因为这两种媒介的信誉度较高，而且电视媒介与报纸媒介都有较好的覆盖率和互补性。电视既覆盖城市又覆盖农村，特别是省级卫视对农村的极高覆盖率，加上城市电视台对城市居民的影响，其广告传播效果可以发挥最佳状态。
至于具体怎么去选择哪种类型的电子媒介和印刷媒介并进行组合，就要根据企业的经济实力，产品的特性和对消费者的调查所获得的数据进行选择组合。
2．不同电子媒体的组合
按覆盖面积大小划分电子媒介，有覆盖全国的中央台，有以本省为主的卫视台和省电台，有以城市居民为主的电台和有线电视台。按传播的方式和内容划分有广播媒介和电视媒介。居民在选择媒介时都有自身的特点，以北京、上海、广州三地的电台收视率前三名为例，如表5：
北 京 上 海 广 州
频 道 % 频道 % 频 道 %
中央一台 60.9 东方台20频道 66.5 翡翠台 84.5
北京一台 48.6 上海台8频道 39.9 本港台 75.8%
北京有线一台 48.6 中央一台 33.0 中央一台 13.6
数据来源：《1997-1998［IMI］消费行为与生活形态年鉴》。
中央一台在北京收视率最高，但在上海、广州则位于第三，上海人首选东方台20频道，广州人首选翡翠台。从这三地对媒介的选择看有一种特点：即本地台和中央一台是三地居民重点选择对象(广州电视受香港电视的冲击，本地台没有进入前三，但也表现地缘上文化上的接近性)。所以在这三地广告投放时的电视媒介组合的最佳方式就是本地台加中央一台。
以上是以三大城市的居民作为消费对象。对产品的消费者主要是农村的广告主来说，怎样进行电子媒介的组合呢？根据实力媒体的收视调查，卫视的观众分布趋向县城和农村，而中央电视台的观众更多的是在大城市。所以对这些广告主来说，共广告投放可选择多个卫视的媒介组合形式。
另外电子媒介的组合还有广播与电视的结合，有线与无线的结合等多种形式。
3．不同印刷媒介的组合
印刷媒介种类繁多，就报纸来说有日报、晚报、都市报，生活服务类报和各种行业报，以1997年到1998年北京、上海、广州三地的居民对报纸的选择为例，见表6。
北 京 N=584 上 海 N=579 广 州 N=564
名 称 百分比 名 称 百分比 名 称 百分比
北京晚报 68 新民晚报 89.6 广州日报 80.1
北京日报 27.2 解放日报 29.9 羊城晚报 78
北京青年报 24.3 文 汇 报 19 南方日报 10.6
北京广电报 18.2 每周广电报 10.7 足球报 4.8
参考消息 11.3 劳 动 报 8.6 参考消息 2.5
数据来源：《1997-1998IMI消费行为与生活形态年鉴》。
以表6的数据作为依据，若要以三种报纸组合起来投放广告，在北京可选《北京晚报》、《北京日报》和《北京青年报》；
在上海可选《新民晚报》、《解放日报》、《文汇报》、在广州则可选《广州日报》、《羊城晚报》和《南方日报》，如果要在这三个城市报纸上同时投放广告，选择《北京晚报》、《新民晚报》、《广州日报》作为组合，无论资金上还是效果上来说都是理想的。这仅仅是报纸媒介组合的一个例子。不同印刷媒介的组合还可以有许多种形态，如全国大报与地方报纸的结合，报纸与杂志的组合等等，不管如何组合，其标准只有一个就是在取得最佳的广告效果。
4．电子媒介、印刷媒介与其他媒介的组合
在现代社会中，许多企业还注意到户外广告在产品宣传中的作用。特别是九十年代，中国户外广告的发展极为迅速，许多广告商都把它作为媒介计划中的重要选项，这主要是因为户外广告具有相当强的针对性和逼视性。在城市，户外广告的有效到达率极高，街道上随处可见，很多广告主更是把这种户外广告与广播、电视结合起来，形成“电视(或广播、报纸)+公交车”、“电视(或广播、报纸)+候车亭”、“电视+报纸+公交车(或候车亭)”等众多形态。据调查，这种广告投放形式能在最短时间内，最大限制地提升品牌知名度，取得理想的广告效果。
媒介调查报告范文第3篇
业界组织协会调研显示因特网跃居电视之上成为美国年轻人最青睐的媒介
在人类传播的发展史上，新的传媒手段、媒介的诞生，总是会对原有的传播手段、媒介造成冲击。诚如加拿大著名媒介理论家麦克卢汉所说，“媒介作为我们感官的延伸不但导致我们个人的感官中产生新的比例，而且也导致媒介之间产生新的比例。”[2]由于新媒介的问世总是昭示着社会传播格局的变动，在因特网于20世纪90年代起以咄咄逼人的崛起势头介入大众传播后，90年代中期，国内外学术界和业界都曾就网络时代大众传媒的未来展开热烈讨论，发表种种推测、看法。由于当时尚处于因特网介入大众传播、传媒建立网站的初期，因而在当时，不论是认为大众传媒将在因特网的冲击下归于消失的观点，还是认为大众传媒可以通过应对因特网的挑战而焕发出新的生命力、同网络媒介共存互补的观点，可说都是主要以逻辑推理为基础的预言。如今，因特网介入大众传播的实践已有了10来个年头的历史，学术界跟踪网络传播实践发展进行的有关研究也有了相当的积累，可以为进一步探讨网络时代因特网渗透进大众传播领域后其与传统的大众传媒的关系、传媒消费市场上的受众选择现状，提供扎扎实实的调查研究所得的数据。
最近（2004年9月21日），美国的在线发行人协会发表了其在FrankN.MagicAssociates公司的协作下展开的“世代传媒研究”的调查报告。在展开“世代传媒研究”过程中，该协会调查了美国18－24岁、25－34岁和35－54岁三个年龄群中的1235名人士（按人口分布决定比例）。《世代传媒业研究》以今年（2004年）3月到6月期间美国在线人协会对18—34岁的美国人的传媒使用行为展开的连续3次研究的成果为背景，进行了进一步的调查研究。其研究获得的数据表明，因特网和电视是调查对象最为青睐的传媒，而因特网更是已跃居电视之上：有关“如果在你的生活中你只能使用两种传媒，你会使用哪两种”的问题，调查对象的回答中，因特网占据榜首，回答以因特网为首选媒介的调查对象达45.6%，回答以因特网为第二选择的调查对象达32.1%；
电视尾随其后屈居第二，回答以电视为首选媒介的调查对象达34.6%，回答以电视为第二选择的调查对象达27.8%。18－24岁年龄群的调查对象视因特网为最为青睐的传媒的百分比更高：回答以因特网为首选传媒和二选传媒的调查对象在这一年龄群中分别占50.5%和30.7%。
以下三张图表分别显示调查对象的传媒选择，以及不同年龄群的调查对象中分别以因特网和电视为首选、二选媒介者所占比例：[3]
在线发行人协会开展的《世代传媒业研究》还发现，因特网的优势在于其既提供信息又提供玩乐的效能；
在调查对象中，年轻人明显地偏爱将因特网用作新闻的首要来源。此外，在《世代传媒业研究》的上述提到的3次前期研究中，曾发现18－34岁的调查对象常常将媒介串联使用，例如，他（她）们可能边看电视体育报道边在提供体育信息的网站上冲浪以获取更多的体育信息。由于目前18－34岁的美国人基本上是伴随网络的发展而成长为成年人的，而且作为年轻人其传媒消费行为将在传媒消费市场上占据日益重要的地位，因此，他（她）们的媒介选择成为业界关注的焦点，也成为研究界有关调查的热点课题。
当然，在线发行人协会是美国互联网络行业界的一个组织，其研究数据固然可以为人们了解因特网在美国人媒介消费中的地位提供参考，但是毕竟由于互联网络行业界的自身利益卷入其中而可能容易使人感到对其研究结果需要进一步验证。更易令人信服的，是独立于互联网络行业界和传统传媒业界之外的研究机构的调研结果，后者对于人们深入了解当前社会传播格局中因特网与传统传媒各自的地位变化趋势具有不可替代的作用。
著名高校研究机构的调研显示因特网在媒介使用时间上对电视造成冲击
就独立于业界之外的、学界的研究机构的有关调研而言，2004年9月，美国南加州大学安南伯格传播学院（AnnenbergSchoolforCommunication）新近成立的数字化未来研究中心了“世界因特网研究项目”的分项目“数字化未来”的第四年度报告《环视数字化未来》（SurveyingtheDigitalFuture），这一报告提供的数据显示：就公众的媒介使用时间而言，以往曾以技术新颖、视听兼备、传播迅速而笑傲传媒领域的电视正收到来自因特网冲击波的影响。而公众的媒介使用时间的分布，可以说正是衡量各种传媒在社会传播格局中的地位及其在社会信息市场上的竞争状况的指标之一。根据“数字化未来”第四年度研究的结果，美国网络用户观看电视的时间平均每周比非网络用户少4．6小时。而且，该报告中根据用户的网络使用年限细分的数据表明，老资格的网络用户（上网经历达7年或7年以上）比新用户（上网经历不到1年）更易产生少看电视的倾向：老资格的网络用户平均每周观看电视的时间是11.3小时，比非网络用户的平均每周16.2少4.9小时；
而网络新用户平均每周观看电视的时间是13.5小时，比非网络用户少2.7小时。[4]对于“世界因特网研究项目”的分项目“数字化未来”来说，这种发现并非首次，而是四个年度中都有类似的发现。“世界因特网研究项目”起始于2000年，本是由美国加州大学洛杉矶分校的传播政策研究中心发起主持的全球性研究项目，2004年美国南加州大学安南伯格传播学院成立数字化未来研究中心后，加州大学洛杉矶分校传播政策研究中心成员带着其研究项目参与其中，从而使“世界因特网研究项目”在此后变为归南加州大学安南伯格传播学院数字化未来研究中心主持。这是一项耗时四年的大型研究课题，曾得到一系列机构的鼎力相助，其中包括美国全国科学基金委员会、美国在线、微软公司、太平洋贝尔、安得森咨询公司、美国全国有线电视协会，等等。该项目归南加州大学安南伯格传播学院数字化未来研究中心主持以来，研究工作除了得到安南伯格基金会的支持外，也得到了惠普公司、Accenture公司、时代华纳旗下的TimeWarnerCompanies、微软公司、索尼公司等8家机构的鼎立相助。
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“世界因特网研究项目”下一开始就设立了“加州大学洛杉矶分校因特网研究项目”分项目，在美国各地调查了2000多户人家（2000年调查了2096户人家；
2001年调查了2006户人家；
2002年调查了2000多户人家），对网络用户和非网络用户进行比较研究。美国南加州大学安南伯格传播学院数字化未来研究中心此次的“数字化未来”研究即是前三年的加州大学洛杉矶分校因特网研究项目的延续。在第四年度报告之前，加州大学洛杉矶分校传播政策研究中心曾于2000年11月、2001年11年和2003年2月三度发表同样题为“环视数字化未来”（SurveyingtheDigitalFuture）的研究报告。2000年的报告显示，网络用户观看电视的时间比非网络用户少28％（每周4．6小时）。2001年11月和2003年2月该研究中心的其项目第二、三年度研究报告也有相似的发现：2001年美国网络用户每周观看电视的时间比非网络用户少4.5小时；
2002年美国网络用户每周观看电视的时间比非网络用户少4.8小时。而且，根据用户的网络使用年限细分的数据表明，老资格的网络用户比新用户更易产生看电视时间减少的倾向：2001年，老资格用户（上网经历达5年或5年以上）中观看电视时间少于非网络用户的比例达34.7%；
而在网络新用户（上网经历不到1年）中这个比例则是29.9%；
2002年，老资格的网络用户平均每周观看电视的时间比非用户少5.8小时，网络新用户平均每周观看电视的时间比非网络用户少2.8小时，而且观看电视的时间少于非网络用户的比例在老资格的用户中也远大于在新用户中，前者是后者的两倍多。[5]
根据“数字化未来”第四年度报告，就调查对象的媒介使用时间而言，在“世界因特网研究项目”考察的16个国家和地区中，关于每周观看电视和上网时间的数据都显示出类似的此消彼长的迹象。[6]
“数字化未来”第四年度报告还根据研究所得的数据资料归纳了最近10年来美国因特网发展的10个趋势/动态，它们是：
1．在美国，随着因特网的普及，数字化鸿沟正在缩小，但并未结束，因为出现了新的鸿沟/差异，如出现了宽带上网用户和电话拨号上网用户之间的鸿沟/差异。
2．美国人的传媒（使用）习惯已产生变化，并正在继续演变。以往50年间，美国人在家的时间由观看电视主导，但在最近10年中，因特网用户越来越趋向于从过去用于观看电视的时间中“赢得”时间上网。
（关于这个倾向，“世界因特网研究项目”考察的16个国家和地区中，研究所得的数据都有类似发现。）
3．尽管因特网在美国在用户中的可信度总体而言颇高，但是从研究项目的第三个年度起有所下降，第四年度继续下跌。
4．研究者开始发现网上购物中的（心理）变化。尽管在美国人们对于网上购物时的信用卡安全的担忧度仍然甚高，但这种担忧的强度正在下降：三年前这一研究项目的研究结果发现，2/3的因特网用户对网上购物时的个人信息保密性非常担忧，但在第四年度的研究中，该比例下降到了46%。
5．视因特网用户为“怪人—网迷”的看法已被抛弃。因特网已进入2/3的美国家庭；
3/4的美国人已成为因特网用户。
6．隐私和安全：担忧仍在，但其程度正在发生变化。
7．在美国，因特网正在成为网络用户的首要信息源。
8．在美国，因特网对于儿童的利和弊的问题，依然是人们关注的一个聚焦点。
9．电子邮件往来在美国依然在上网用途中排名第一，但垃圾电子邮件、电子邮箱超载和对电子邮件作复耗时过多又使电子邮件令用户恼怒。第四年度的研究结果发现，已开始出现迹象表明，老资格的因特网用户对电子邮件作复的频繁度将会低于其以往；
有关对电子邮件作复的速度，因特网新用户认为对电子邮件应尽快作复或在1天内作复的比例明显高于老资格的因特网用户。
10．宽带上网将带来因特网的大变革。[7]
上述讨论说明，美国业界和学术界有关公众媒介使用、媒介消费行为的两项最新调查都显示因特网作为新兴复合型媒介已在美国传媒消费市场上站住脚，在其同传统传媒的此消彼长的竞争中，因特网在美国已经并不呈显弱态而是势头强劲。当然，笔者在此并不想夸大因特网在社会传播领域的地位和影响。事实上，在传媒发展史上，新媒介对原有的传播手段、媒介的冲击的结果，一般并不是造成后者的消失，而是导致社会传播格局中传媒地位分布的变化，“传媒之间的比例”的变化。传统的传媒面对因特网迅速扩张的现状并不需要妄自菲薄地担心自己一定会被淘汰出局。而且仅凭几次调研所得的数据，是无法就目前因特网的发展对社会传播格局中传媒地位分布的变化问题、对其带给电视在传媒领域的主导地位的冲击问题，给出普遍性结论的。况且，世界各国总体实力不同，因特网目前在世界上不同地区和国家的普及率和发展程度也不一样；
因特网的发源地、世界头号经济强国美国在因特网发展中处于遥遥领先的地位，其传媒消费市场上因特网的地位之高目前还不能代表世界上绝大多数国家和地区的有关现状。
结合我国的因特网发展情况来说，目前，我国大陆因特网用户数为8700万（2004年6月底的数据），其中宽带用户3110万；
上网计算机总数达3630万。由于我国人口众多，从我国网民在13亿总人口中所占的比例来看，因特网在我国的普及率依然颇低。在这种情况下，因特网在我国当然尚未在整个社会公众中构成对电视地位的挑战。尽管如此，对来自美国的这些最新因特网调查报告的数据，我们还是值得重视，这是基于下面三种原因：一、美国作为因特网强国，其因特网发展的趋势常常在世界上产生广泛影响（虽然往往会在一定的时间差之后）；
二、不论在世界上哪个国家或地区，有一个情况是共同的，那就是：随着网络的发展，电视不再拥有传媒中最新成员的特殊地位，它不应也无法对来自手段更先进的因特网的挑战视而不见，在传媒消费市场的竞争中，从市场竞争的“差别化”规律的角度来说，由于电视同因特网相似之处较多，所以从长远来看，电视在市场竞争中在“差别化”这一点上同因特网竞争的任务也许较其他传统的大众传媒更为更艰巨；
三、就年龄分布而言，在中国同样出现了因特网的影响力在年轻人中较高的趋势。中国互联网络信息中心2004年7月的中国互联网络发展状况统计报告显示，在我国大陆的网络用户中30以下者所占的比例共计达70.5%，因此在未来的传媒消费市场中因特网将具有强大的影响力潜势。更为细分的我国大陆网络用户的年龄分布如下表所示：[8]
中国大陆网络用户的年龄分布：18岁以下18-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-50岁51-60岁60岁以上
17.3%36.8%16.4%11.5%7.3%6.7%3.3%0.7%
鉴于以上三点原因，上述国外最新研究报告对我们显然具有一定的参考价值。从某种意义上来说，电视等传统传媒的未来取决于其对传媒消费市场动态的高度关注和正确应策。
注释：
[1]这里指的是1994年出现了第一批由传媒机构自身建立的网站。但是，在此之前，美国个别报刊在已开始尝试依托别的网络服务主站上网电子版，美国《圣何塞信使新闻报》依托美国在线电子版即是著名的一例。尽管如此，笔者从美国的编辑与发行者网站、欧洲的Nua公司（以开展网络调查著称）等若干信息源获得的信息表明，最早出现传媒建立的网站，发生在1994年。
媒介调查报告范文第4篇
[摘要]：
研究聚居在我国甘肃境内的裕固族媒介素养，对于深层次认识该地区少数民族的信息传播结构、受众素质与媒介素养教育，分析信息传播与社会发展的关系，均具有较高的研究意义。本文在调查报告的基础上对裕固族为代表的少数民族受众的媒介素养进行阐释和分析。
ABSTRACT:It""""simportanttostudythemedialiteracyofminoritiesinGansufortheinformationcommunicativestructure,thecultivationofmedialiteracyandsocialdevelopmentshouldbevaluedsystimatically.ThisarticlenarratesandanalysesthemedialiteracyofYugunationalityonbaseoftheinvestigationreport.
Keywords:Yugunationality,generalconditionofmassmedia,medialiteracy
中国裕固族在甘肃，甘肃自古是少数民族与汉民族交往的重要地域，丝绸之路在甘肃省横亘1500公里左右，众多的西域民族在这里与汉民族融合、纷争，除却经济、人口、生产方式的交往之外，文化的交往成为了这一地域民族交往的主旋律。甘肃境内的少数民族其族源、民族的迁徙、民族的形成、民族的文化都颇具文化多元性的特点。在现代信息社会，研究甘肃境内少数民族的媒介素养，对于深层次认识该地区少数民族的信息传播结构、受众素质与信息解读能力，分析信息传播与社会发展的关系，均具有较高的研究意义。裕固族是西域民族与汉民族，西域文化与中原文化交融的代表，具有研究的典型意义。
唐时，回纥汗国与有鲜卑血统的大王朝唐交好，初，助唐王平“安史之乱”，后复奏请唐王朝更名“回鹘”，回鹘汗国内乱灭国之后，民族分崩离析，以不同的形式重新融合、组合为新的民族。那只流落到河西的回鹘，被称之为甘州回鹘，后又遭李元昊武袭，灭国后西走沙洲，史又称之为“沙洲回鹘”，蒙古统一中华时，沙洲回鹘归附元朝，改名“萨里畏吾”，在历史的纷乱中，这只游牧部族历尽劫难，直至清帝康熙将其改称“喇古尔黄番”，才算安定穏置下来。1953年，被新中国政府认定并重命名为“裕固”，主要聚居在甘肃张掖肃南裕固族自治县，是甘肃省特有的少数民族。
打开每一个民族的历史，都有一个复杂的民族交往史，无论是文化渠道的交往，还是战争渠道的交往，充满了迷烟和模糊，每个民族以自己的生产方式、生活方式在农田、水草中寻求滋生的土壤，在生存的意义上，迁徙、融合、形成不但发生着。恰如费孝通所说：“你中有我，我中有你”，地处甘肃张掖市的肃南地区，自元朝以后，就成为了裕固族世代生息之所，裕固族分为东裕固和西裕固，族源相同，只是受到突厥文化和蒙古文化的影响，在语言、服饰等方面有不同之处，例如，西裕固语言属突厥语，东裕固语言属蒙古语。肃南裕固族自治县地处河西走廊中部祁连山北麓，总面积为23430平方公里，全县辖六区一镇，截至2006年总人口为35540人，其中裕固族人口为8820人。
Ⅰ．资料的获得和方法的选取
以肃南裕固族自治县为调查基地，选取两个行政村为个案对象。其一，松木滩村(行政村):离县城36公里,共有87户,266口人.村子附近无寺院。全村裕固族占68%,藏族占3%,汉族占2%,土族占3%,回族占2%。其二，老虎沟村(行政村):全村共有52户188口人,男女比例为1:1其中裕固族占60%,村中有贫困户4户.村子附近无寺院.村里受教育率很高100%上学,并且完成义务教育.村民汉化程度大,几乎全部会说汉语,而且有部分人不会说裕固语。
根据被调查的乡政府提供的材料，选取了经济条件不同的裕固村民家庭为调查对象进行调查。以期从不同层面对裕固族自治县大众传播状况有客观准确的了解和认识。
本次调查是在2007年2月7日到13日之间进行的。共制作调查问卷50份，收回问卷44份，有效问卷41份，有效率82％。本次调查采取深度访谈的方式进行，即调查员挨家挨户走访调查对象，根据调查问卷设计的问题逐一向调查对象进行采访，调查员当场在相应选项打勾。这既保证了调查的有效准确，也在访谈中搜集到了大量的感性材料和本次调查主题之外诸多情况。
Ⅱ．受众基本数据
在6天的时间里，我们对肃南裕固族的普通农户家庭进行了走访，涉及人口80余人。调查中发现，裕固族家庭以5人以上的三代户和3-6口的两代户为主，分别占家庭总数的44％和39％；
单身户和一代户很少，分别占4％和2％。（见表1：家庭类型）
在调查对象中，男性为24人，女性为17人，男女比例为1.4：1。其中，男性调查对象分布在各个年龄段，女性调查对象以35-40岁为多，其次为16-22岁年龄段的男性居多。见表2。
Ⅲ．文化程度分析
在调查中发现，肃南地区裕固族民众的受教育程度状况大多数人具有小学文化程度。但是也有一部分人是不识字或识字很少，比例达到15％，小学程度的占51％，初中程度的占17％，高中程度以上的是9％。见表3
Ⅳ．经济水平分析
虽然当地乡政府按照经济情况好、较好、中等和差的标准给我们提供了一些农户家庭作为调查点，但是，这种贫富之间的差距在调查中并不是很明显。按照我们设计的人均年收入指标对其进行调查，结果发现，大多数人均年收入都在3000-5000元左右。调查发现，人均年收入3001-5000元以下的家庭几近一半，占调查总数的49％；
其次为人均年收入5001-6000元，占15％；
6001-7000元的占8％。人均年收入10000元以上的，占调查总数的6％。（见表4）
Ⅴ．汉语言的掌握和使用
裕固族一个突出的特征是有语言无文字。这种特殊性引起了人类学和语言学等学科广泛的研究兴趣。调查中我们发现，一些裕固族农民会说普通话也听得懂普通话，但是不会写。这类受众在被访问受众中的比例为40％。另外60％的受众兼通裕固语和汉语，但许多人普通话的听说程度都不高。
关于学习汉语的途径，32％的受众回答“祖辈都说汉语”，这似乎表明裕固族有说汉语的传统，有26％的受众通过与他人交流的方式学习汉语。还有37％的受众通过学校学习汉语。通过广播电视学习汉语的受众比例仅有19％。另外一组数据表明，广播电视对裕固族受众学习普通话有影响。认为广播电视对学习普通话影响“很大”和“较大”的人数比例为24％，认为“较小”和“几乎无影响”的比例为36％，认为影响“一般”的比例为20％。（见表18）
Ⅵ．对于报刊的接触和认知
在问及近两年订购报纸或期刊情况时，有95％的人回答从未订购过报刊。另外一组数据显示，大多数的裕固族民众从不订购也从来不看报纸。（见表5）
裕固族民众之所以从来不看报纸，最主要的原因是“识字太少，看不懂”，这一选项的比例为87％。主要原因除去看不懂汉字还有一个很重要的原因是大多数家庭都拥有电视机了，所以大家就放弃看报了。其次是农作因素，有35％的受众从来不看报刊的原因是“没有时间”。除了文化因素和农作因素之外，23％的受众认为“农村订购报很困难”也导致他们无法看报。（详见表6从来不看报纸的原因）
Ⅶ．电视的接触和认知
在肃南地区有一半多的裕固族农民家庭有电视。还有37.93％的农民已经拥有了两台电视，还有8.05％的家庭拥有音响和VCD等家用电器。
对于有电视的家庭而言，电视是他们了解中央最新动态，接受信息和新鲜文化血液的最优途径。调查中发现，每天看电视3小时以上的受众占47％，每天看2小时以上的受众占32％，27％的受众收看电视的时间为60-90分钟。（见表8）
肃南裕固族地区的有线电视已经在定居村完全覆盖，村村通第一次已经完成,第二次由于卫星发射失败暂缓。全县共有245个村村通拨款点。.当地没有开通数字电视.数字电视已经列如规划.2010年实现。广播有自办节目,每次半小时,内容多为政策宣传,在县城听广播可接收到中央一,三,五,以及甘肃的都市调频。而牧民在牧区收听不到当地的自办节目。由于裕固族有语言但无文字.所以无裕固语专业频道,台里也无专业的裕固语播音员。大多数裕固族家庭喜欢收看CCTV-1和CCTV-3以及电视剧频道。
在收看电视的内容方面，裕固族受众和其他地区的受众似乎并没有大的差别。除了“未选”占40％以外，“影视类”、“新闻类”、“音乐类”的选择人数比较集中，分别为37％、31％、16％。（见表9）
Ⅷ．广播及其他媒介的接触和认知
由于在牧区听不到广播节目所以大多数牧民对于广播节目的收听并不高。裕固族受众似乎没有多大的兴趣。调查数据显示，只有9％的受众拥有1台广播，28％的受众拥有1台收录机。通讯工具方面，61％的家庭有手机，21％的家庭拥有2-3部手机。调查中发现，拥有移动电话的家庭一般同时拥有固定电话。贫富差距在这一方面得到了体现。
Ⅸ．媒体内容对受众的影响及受众对媒介信息的反馈
ⅰ媒体内容对裕固族受众的影响分析及受众反馈
虽然有很多的裕固族受众从来不看报纸，少部分的受众从来不看电视，但是在考察他们“对报纸电视刊播内容的态度”时，只有4％的人未作回答，其他的人都做了回答。这一现象说明，即使受众不接触媒体，也不妨碍他们对于媒体的判断力。裕固族受众对于媒体的态度较为明显。这在“对报纸电视上刊播内容的态度”和对媒体广告的态度上明显地表现出来。
在问及他们对报纸电视刊播内容的态度时，17％的受众持“半信半疑”的态度，占据少数。“完全相信”的受众比例为61％，明确表达“不相信”的受众比例为9％，而19％的受众选择了“说不清楚”。ⅱ广告对裕固族受众影响的分析及受众反馈
在考察裕固族受众对待媒体广告的态度时，我们设计了四个问项：对广告的态度；
在购买不了解的商品时，广告的作用；
在购买重要商品（即所谓的“大件”商品）的主要参考因素；
在购买日常生活用品时，媒体广告的影响。在考察裕固族受众对于广告的总体印象时，35％的受众认为“广告数量太多”。看来，媒体广告太多已经成为无论地域贫富的普遍受众的共识。45％的受众认为“广告对我们的日常生活和生产劳动有很大作用”，而21％的受众持相反看法，他们认为“广告与我们的生活离得很远”。认为“广告都是骗人的”的受众也大有人在，这一比例为16％，还有4％的受众认为“多数广告都是‘王婆卖瓜，自卖自夸’”。（见表10）
在考察媒体（电视）广告对裕固族受众购物时的影响时，我们发现，无论是购买不了解的商品，还是购买“大件”商品以及日常生活用品时，电视广告对这一地区的民众的都具有一定影响。
在“购买不了解的商品时，广告的作用”这一选项中，选择“很小”和“较小”两项的人数比例为23％，选择“很大”和“较大”两项的人数比例为46％,另外11％的受众选择了“一般”。（见表11）
在购买“大件”商品时，媒体广告的也具有一定影响。这时，除去价格因素以外，质量也是一个重要的参考因素，有34％的受众选择了“听人说，质量好，决定买”这一选项。调查中还发现，在购买重要商品时，裕固族民众表现出比较明显的“从众现象”。亲友和村人的购买选择会对他们产生较大的影响，有49％的受众选择了“亲友买了，说很好，所以我们也买了”，12％选择了“村里人都买的是这一品牌，所以决定买”。媒体广告对于裕固族民众的购买意向产生的影响，只有12％。受众选择了“看了电视广告后，决定买”，4％的受众选择了“听了广播电台的广告后，决定买”，两项相加，比例为16％。（见表12）
电视画面中出现的那些电视机、冰箱、洗衣机等商品也许激起了裕固族人民的物质渴求（在回答“您是否想得到电视画面中出现的商品或者象电视中的人物一样生活”时，46％的受众做了肯定的回答）。所以，在购买这些商品时，电视广告的影响是微乎其微的。但是，在购买诸如洗衣粉、医药、化肥等这些他们力所能及的小商品时，电视广告的影响得到了显现。在考察电视广告对裕固族受众购买10种商品的影响程度时，有四分之一以上的受众认为，电视广告对他们购买“洗衣粉”“医药”“化肥”的影响“非常大”“比较大”。但是，我们同时发现，认为“有影响，但不大”和“完全没有影响”的受众依然占据多数。（见表13）
Ⅹ．肃南裕固族地区媒介素养分析
通过上面的样本分析和描述，我们看到肃南裕固族媒介素养的基本状况，在这个以游牧主要生活、生产方式的特有族群中，面对现代信息社会，面对转型期的大环境，这个族群发生了重大的变化，这种变化超越了这个族群千年的生产生活方式，并潜在的变更着这个族群千年形成的价值观体系，大众传播媒介的介入加速了这一变化的进程和速度。
根据样本及入户访谈的分析，裕固族作为一个游牧民族，其生产、生活方式发生了变化，以往“逐水草而居”，“居无定所”的传统生活由于围栏放牧、科学放牧、社会主义新农村建设等原因发生了变化，该地区主体人群人均年收入在5000——8000元左右，很多牧民都在城镇定居，住上了条件优越的房子，看着有线信号传输的电视，用着液化气或天然气，牧场由加重的年轻人或雇用的外乡人管理，家中的主户则主要生活在城镇附近，该地年收入数据远远高出甘肃省人均年收入的平均数，经济收入的水平直接影响了该地区人均拥有大众传播载体的数量，物质生活质量某种程度上也决定着精神生活的质量，富裕的裕固族受众对精神文化生活的渴望日益强烈。
在调查中，我们要求裕固族受众按照从事活动的频率（“几乎每天”、“经常”、“有时”、“很少”、“从不”）进行选择或描述。调查发现，将“看电视”，作为“几乎每天”和“经常”从事的活动的比例为56％,高居各项之首。其次为“做家务”占45％,再次将“读小说”、“看书”、“看电影”、“看录像或影碟”作为日常生活中经常性活动的人数比例最高也有21％。而“从不”“打麻将”的比例计几乎为100％，“从不”和“很少”下棋打扑克、喝酒聊天、唱卡拉OK。（表14裕固族民众日常从事的经常性活动排序）媒介生活已经成为了裕固族受众的重要生活内容，一个族群的媒介素养的水平首先取决于该族群与媒介的接触程度，媒介在其生活中所处的位置。
调查中我们发现，裕固族受众深刻的受到媒介的影响，我们列举了11项问题，要求裕固族受众按照“很关心”、“关心”、“无所谓”、“不关心”、“很不关心”五个层级进行选择和描述。调查发现，在“农村致富问题”“农村脱贫问题”、“有关农村政策问题”这些事关切身利益的问题上，裕固族受众表现出高度的关心，“很关心”和“关心”两项的比例合计达到85％以上。对于“农民工进城打工问题”，裕固族受众也十分关心，比例为74％。
对2005年在全国上下闹得不亦乐乎的、被一切学者冠以“娱乐民主化”“民主娱乐化”的“超级女声”，在这一区域并不受关注。对“环境污染问题”的关心程度仅此于“超级女声”，“很关心”“关心”的比例之和为54％。这和当地的自然环境有很大关系。很多受访者表示，由于当地存在环境污染问题，所以他们也很关心这一问题。
关于“反腐败问题”，这一区域的受众反应一般。表示“很关心”的受众比例为20％,表示“关心”的受众比例为27％,两项相加比例为47％。另外有28％的受众对这一问题表示“无所谓”，16％的受众表示“不关心”，8％的受众选择了“很不关心”。问及他们为什么不关心时，一些受众表示他们对这一问题爱莫能助。（见表15）
看来媒介影响着裕固族民众的态度和价值观，起到了“倍增器”效果。正如施拉姆所说：“在发展的社会动力中，第一要素是灌输一种现代的或能动的人格，第二要素被他称之为‘能动的倍增器’，即大众传播媒介。[1]
虽然媒介已经深刻的影响了裕固族受众，但是媒介还没有在裕固族受众的生活中起到决策作用，当越来越多的人通过司法渠道或者新闻媒体来解决他们生活工作中出现的重大纠纷或疑难问题时，裕固族民众在出现纠纷的时侯多会选择村干部只有一少部分的民众会选择新闻媒体。在问及遇到重大事情的解决途径这一问题时，49％的受众选择了“村干部或乡干部”，“有事找干部”依然是裕固族农民解决纠纷的主要途径。还有一些人希望通过民间调解的方式进行解决，有36％选择了“族长、寺院僧人”，18％的人想到了“亲朋好友”。通过派出所等司法部门来解决现实生活中的纠纷的比例只有26％。没有一个人想到新闻媒介。（见表16）
十一．结论
当一个游牧民族千年来的生活方式发生变化的时候，当住帐篷、放牧、饮酒、跳舞、过节日的传统生活被住砖瓦房、看电视、听广播、去市场逐步取代的时候，媒介已经深深的影响了裕固族民众的生活方式，当媒介以不同的面目出现在裕固族民众面前时，信息超越以往任何世代多的摆置在裕固族民众眼前，该地区媒介素养教育的基础已经具备，媒介已经介入到他们的生活中，并引导着他们对很多事物的看法，形成了新的价值观体系。
当媒介内容五花八门的出现时，面对日益“污染”的媒介环境，裕固族受众还基本上处于被动接受状态，对于媒介品质恶化，媒介环境污染等问题，老人们基于传统价值观，对其也多有批评之辞，但是青少年在如何选择和收看电视节目，青少年如何养成观看节目时的判断能力等方面，没有任何的有意识的认识、防范，媒介素养教育还处于初级阶段、酝酿阶段。
重要的是，一个民族步入现代社会的步伐，除去经济因素外，大众传媒的介入将极大的促进该地区社会发展的速度，而人的素质的普遍提高将是这一变化中的重要变量，通过调查分析，我们看到了媒介与裕固族民众的密切关系，媒介潜移默化的对裕固族受众的影响，媒介素养的水平处于发展阶段，媒介素养教育处于酝酿阶段是肃南裕固族族群的重要特征。
[注释]
[1]韦尔伯•施拉姆：《大众传播媒介与社会发展》，华夏出版社，1990年7月版，第46页
[参考文献]
媒介调查报告范文第5篇
研究这一问题，可以从两个方面进入，其一为以商品阅听人和阅听人阅听状况调查为焦点进行研究，其二为以阅听人所享受/花费的休闲/工作时间为焦点展开探讨。
当代社会传播媒体的运作，在经济上有两种方式，一种是由国家支持的公共，如英国，它主要采取强制征收公共电视执照费的方式。另一种则主要依赖广告的收入，这种方式已日益成为当代传媒的基本生存方式。
美国理论家斯梅塞从商品经济角度对此进行了深入研究。他认为，在后工业社会的条件下，阅听人实际上已成为一种商品，大众媒介其实就是这种商品的生产者(卖方)，而广告商则是其商品阅听人的买主。他指出，由广告所支撑的大众传播，其商品形式已成为信息/娱乐工业的支配形式。由广告商支持媒介的组织化形式，现在已遍及世界，而媒介也越来越依赖广告商，不仅电视、广播、报纸和杂志，而且电影、戏剧、音乐与表演亦无不如此。斯梅塞在分析这种组织形式时，特别关注媒介的外显功能(传播信息)和媒介的经济结构之间的矛盾。斯梅塞认为问题出在商品上，也就是说，媒介是在向广告商兜售一种商品。这是一种什么商品呢？从传统的观点看，广告商从媒介买下的是空间，他利用此空间(时间)向观众推销产品。至于此举是告知大众还是迫使大众接受消费主义，这要看研究者从何种理论立场出发。从媒介方面来说，贩卖空间是媒介公司的主要收入，电视、广播、报纸和杂志由订户得来的收入/利润微乎其微。那么，按照传统的交换法则，任何电视与报纸的空间都应该在价格上相同才对，但实际上各种不同空间的价格相去天壤。即使是同一天同一张报纸如《纽约时报》，其第二版和第六版也价格迥异。我国中央电视台广告费与一般省市电视台的广告费差距之巨，令人咋舌，而所谓"黄金时段"与其它时段的价格之比，亦不 天壤。为什么此一空间比另一空间价格多出如许？明眼人一目了然：不同空间吸引阅听人的程度不同所致。但斯梅塞在这一传统答案的后面发现了媒介背后的文化商品和商品阅听人。
在斯梅塞看来，由广告/广告商支持的媒体把喜剧、音乐、游戏、娱乐、表演，甚至新闻、宣传都看作是媒体的"免费的午餐"，其目的就是尽一切力量把观众钓到电视机前，而电视机前即是观众/生产者为其生产商品/利润的场所。正因为如此，才要调查公司去调查观众收视率，然后媒介公司再把观众打包卖给广告商。这时，一个真正的商品----阅听人的看/听出现了。这才能解释媒体空间的价格差异，广告商和媒介公司之间的关系，以及收视率调查公司存在的原因。斯梅塞从经济基础来定位媒介工业，他干脆认为，从总体看，阅听人不过是广告商和媒介公司的劳工而已。的确，娱乐工业若没有获得实际利益，怎么会为阅听人提供免费的午餐？所以，当阅听人兴高采烈地享用"美味佳肴"时，他实际上是在做苦工，他不仅在消磨时光，也是在以一种相当确定的方式付出自己的精力和时间：他全神贯注地参与节目，实际上做了广告商所支持的媒介公司的社会化背景。他所做的，正如同把时间耗费在无报酬劳动中的工人所为。他在替消费品的生产者执行市场功能，并进行生产与复制劳动力的工作。在当代资本主义社会，所有的时间实际上都已变成工时。阅听人的这种无报酬的劳动为广告和大众传播工业的口袋赚来了千百万银两。斯梅塞论道：
工人下班后的时间，除了睡觉外，都得随垄断资本主义的消费业和服务业所施加的压力。个人的、家庭的与其他社会交往的需要都必须放到产品和行销的脉络中来处理。在不断承受这些几近泛滥的压力下，使得个人与家庭的任务基本上成为一种"拷贝"。当阅听人置身其间，形成了他心理的采购单，并把收入花掉时，广告商就从阅听人工作中获取利益。
显然，这是一个有乖常理的反向思维：只要把意欲灌输的目标、信念安销售对象之中，就可以不付薪水而让他们工作。结果，斯梅塞的观点在西方媒介研究中引起了一场轩然大波。人们纷纷群起而讨伐。一些主张纯粹意识形态批判的西方学院派理论家批评斯梅塞为庸俗唯物论。但也有许多学者如雷蒙德·威廉斯的学生等则与斯梅塞所见趋同。
其实，对于阅听人的研究早已开始。传统的阅听人研究分为学院派和商业调查公司。学院派一般是将大众关注的问题、民意趋向、私人行为与媒介使用缘由综合起来进行研究；
商业调查公司则依其调查结果而进行分类，如民意调查、人口统计资料调查、品牌信任度调查、收视率调查等。典型的测量方法不外量化的社会科学研究方式(问卷、实验、准实验设计)，有些则采取当代心理学、社会学与社会心理学所发展出来的中型理论作为阐释的理论框架。总之，学院派研究与商业调查都集中于态度、信息积累、获得特定行为的预存立场，以及对可欲行为的筹划与塑造。依照传统观点，商业调查与学院派研究都假定阅听人是一种自然的现象，由各种人口统计类目组成。这种阅听人会自行分身，分属不同的团体，倾向于不同的媒体、版面，以至特定节目。研究者的任务就是找出谁为了什么原因而选择了何者。
遵从何种理论框架(范式)，采用何种运作方式，这对于阅听人研究或调查是极为重要的。如果我们采取传统的主客两分的认识论理论范式，便认定阅听人是客观发生的现象，而在此现象的背后，存在着决定此现象的本质。依照这种传统的客观方式，测量阅听人就与测量一座山、一棵树完全一样。如果是测量山或者树，测量 报告就必受山、树本身的限制，不管你的结论是为"山(树)学期刊"做的还是为木材公司所做，资料都是完全一样的。对那些客观论者来说，观众就在那儿，好比山在水边耸立，树在野地里生长一样。研究者只要学会测量规则就可以出师，开始测量阅听人。只要依照规则去做，就能保证得到可靠的数据，学院研究或商业调查公司也无法打破成规。从这个角度讲，学院派研究与调查公司没有太大区别，因为各方都想掌握最可靠的阅听人信息资料。但是，学院派研究着眼于整体的阅听人状况研究，而不是仅仅关注作为商品的阅听人。比如通过媒体了解研究当下的普遍意愿，时尚趋向，公众舆论，社会评价等等。调查公司则更"庸俗"，更具商业眼光。斯梅塞分析道：
广告商怎样确定他为收买阅听人所耗费的资财将得到什么样的回报？这只能靠意识工业中的次工业部门居中审定。尼尔森以及许多专门评估阅听人商品的公司所从事的工作，正是计算读者群的多寡、判断其社会经济特质。
其实，这种以人为对象的研究和调查已不同于传统的主客两分、视阅听人为客观物的机械论观念，它要解决主体----主体之间的关系问题。它所寻找的，不是传统观念中的客观真理，而是寻求主体与主体之间的"主体间性"，或者阅听共同体(观众群)与阅听共同体之间的某种共同约定共同认可的东西。此中，1.调查研究的意图和目的规定着调查研究的方向乃至方法。2.调查研究的思维结构与前理解构成影响乃至规定着调查研究的结果。3.事物自身的"多义共生"性质，规定了调查与研究是对事物的多种意蕴的一种依据当下社会语境的选择和创制。4.新的媒体运作方式，又产生出居间运作的环节与机构，而研究所与媒介调查公司不同的目和意图进行运作。学院派的研究所更具宏观的社会"整体"意识，考虑社会发展的方方面面；
而媒介调查公司则更多遵循商业目的，服务于"客户"的调查要求。
那么，一般阅听人与商品阅听人是否是一回事呢？斯梅塞认为二者大有差异。他注意到，意识工业的次部门系由许多公司或调查行组成，生产出的阅听人调查报告卖给广告商或媒介公司以及相关单位。如果坚持自然阅听人的前提，它就无法进一步分析收视率的封闭市场。斯梅塞则发现收视率多寡与阅听人群体的组成成分及其不同需求休戚相关。易言之，阅听人包含一般阅听人和商品阅听人，媒体能够打包出卖的只是其中的商品阅听人。而正是广告商对收视率的长期而连续的需要----对商品阅听人的高价购买，迫使一大堆调查公司相互竞争，竞相提高收视率的精确性、可靠性和时效性。这样，收视率就成为联结广告商与媒介的重要市场要素。它不仅仅是一种资料报告，也是媒体为自己的各个时段估价的基本依据，是广告商付费以购买商品阅听人的依据。毫无疑问，做买卖，卖者总想多赚，买者总想少出，谁的观众多谁的广告卖价就高。媒体和广告商之间必然存在着利益冲突，这就产生了一个缓冲的空间，需要通过收视率公司所选择的调查技术来居间处理。采用不同的技术，可能有不同的收视率结果，或高估或低估，对媒体和广告商各有不同的意义。
任何一种调查技术都有误差，因而，技术的选择就变得相当重要。在对对手的策略、广告商与媒体的大小以及网络媒体之间的竞争进行慎重评估之后，收视率公司谨慎选择其调查技术，苦心孤诣，以确立自己在市场上的安身立命之所。一个公司要想生存，想占据获利最大的市场位置----为媒体节目生产全国性的收视人口，则其策略性定位便相当重要。这就需要一种买卖双方都认为有权威的单一标准，才能成为例行规范，才能由众多的员工来操作，以降低办事成本，提高效率。在全国收视率市场中，例行规范只需要一套收视率，虽然市场上有很多公司从事阅听人调查或研究，原则上讲，只有一定会独占全国收视率调查市场。工业标准连贯性的需求，使得收视率市场趋向于独占。而欲拔头筹，你的调查技术与调查结果就须被公认为是最合理最公正的。如果有人欲向收视率调查的垄断者发起挑战，他就必须在调查技术的选择和改进上大作文章，这样才能在媒体(网络)对手之间、媒体与广告商的不同需求之间游刃有余。由此可见市场压力对阅听人调查的方法、技术乃至结果具有多么重大的影响。
如果我们把阅听人视为自然现象，就应调查包含有价值阅听人和无价值阅听人在内的阅听人整体。然而从市场角度看，这种调查的效率显然很低。而广告商想要的是真正的消费者，也就是有收入且又热中购买固定品牌的人。这种消费者才是广告商所岂觊觎的对象，是媒体网络所欲卖出的商品阅听人。因此调查公司就是要调查这种"特制的"商品阅听人，有效地把商品阅听人从一般阅听人中筛选出来。在西方，高明的收视率调查公司，能通过选择恰当的抽样技术，来辨别哪些人是真正的消费者，哪些人是缺乏收入或缺乏消费欲望的阅听人，将之分类排序。这意味着，随着经济的勃兴与衰退，阅听人的市场定位标准亦随之变化。在美国，大萧条期间电话还很不普遍，而收音机则普遍拥有，阅听人商品就以电话订户来定位；
战后经济复苏，购买力大增，阅听人商品就以户口普查为基础；
到1989年以户口来判断不准了，就以线缆(cable box)取而代之。
这就是学院派阅听人研究与商品化阅听人调查之间，真实阅听人与商品阅听人之间的差异。搞清了这些差异，就可以重新检验阅听人调查的需求连续性，了解何以有些阅听人特别值钱，有些阅听人则无足轻重。
商品阅听人是由市场创造出来的，是应市场工业的竞争需要而生的；
阅听人调查也是市场创造出来的。在这里，商品阅听人是与一般阅听人的关系就象牙签与树的关系，是由自然物质(自然现象)所制造的制成品。商品阅听人与商品收视率全都是人工制品。
西方学院派的研究到70年代末已具常规规范：量化、变项分析、以及行政式企业方式。虽然实验法与问卷研究仍占优势，但70年代偶尔也有方法上的创新。这就出现了第三种研究。用人类学方式来记录阅听人使用大众媒介素材的生活经验。这种新方法源于社会科学家采用的质化方法和发展中的文化研究方式。他们发现，真实阅听人的社会与符号远比量化方法复杂，实验问卷等方法将复杂的社会现象作了简约化处理，遗漏了阅听人的文化生活经验。于是，阅听人的文化生活体验一跃而为研究的首要之务。文化研究者将阅听人概念化、抽象化，进行文化研究，以区别于学院派与商业界的阅听人调查。随之亦对行政式实验研究规范进行了批判。
文化研究派制定了一些文化指标，他们通过对美国电视栏目"全国观众"的研究，试图将批判理论与量化方法结合起来，认为关注意识形态的观点也可以与实地采访、内容分析相融为一。这些文化研究者反对因果论元素论的所谓"科学"方式，力图消解一直居于主导地位的变项分析方式。他们认为不能通过个别变项分析将人类视为诸种元素的组合，并以此决定什么变项是因什么变项是果。他们采用了更具统观性的模式。这些模式大多借鉴自文化人类学，强调"联结性"和"集合性"。与斯梅塞相应，新历史主义发轫者，文化唯物论者威廉斯强调生活经验，在他看来，生活经验既非全由亲身经验决定，亦非完全被决定，而是由经济结构(如阶级关系)与社会集团，次文化与主导意识形态相互作用，共同影响所致。文化唯物论者发现，阅听人实际上常常是主动从媒介有限的菜单中选择节目，并从中获得满足的。他们与大众媒介相与共生。这可以从青少年群体文化与通俗音乐(摇滚乐)发烧友的情形得到佐证。显然，这些 阅听人都是相当主动地处理阅听素材，甚至习惯性地把主导意识形态踩在脚下而任由时尚和个人趣味(青年群体趣味)的驱使去进行阅读。
怎么会出现这种经济上受到压抑、文化上却自主的情形？这使得研究者或是返回文本或是走出大门去寻找阅听人。那些返回文本的分析者，努力寻求文本中的多义性，从中见出读者不同的社会地位。按其逻辑，这种位置使得压迫性文本既是父权的，又可能是解放的，只看读者当时的情绪和想象。这里，读者本身就是以分析者的身份进行文本阅读，建构出各种可能的解释，然后从各种阅读中设计出各种阅听人。认可多义性的现象学、解释学理论其前提是阅听人必须主动地投入文本中，以便解码。不仅要注意还要对构成文本的众多刺激(声、光、画面、音乐、镜头、情境、角色)详加分类，以便选择某些要素进行解码。此中的焦点是意义如何通过特定的表述方式而产生，以及如何从日常生活的言行中不断地与意义进行交流，使之得以生成。所以从另一个角度看，劳动阅听人是在劳动中消费，在克服困难的辛劳中娱乐在消费中把"免费午餐"变为可口的美味佳肴。
细分起来，文化研究的成果表现于三个相互联系又互相独立的领域之中。第一个领域的研究焦点在于文化文本分析，分析对象中也包含由媒介工业所制造的文本，这类研究数量最多。文化研究与传送模式不同，传送模式将媒介形式(如电视连续剧、恐怖片、某些专题片等)视为向消费者传送信息的载体，而文化研究则把媒介形式当作运用特定方式组织意义的机制。传统的内容分析法只研究电视剧中的对白或个别暴力动作的意义，这些可分析的部分必须事先定义清楚，并将之从文本中的位置抽离出来，也不讨论该文本与其它文本的关系。文化研究则不同，它坚持意义具有多样性，强调意义主要依赖情境来决定，情境的因素包含整体的叙事方式、节目的类别和先期的宣传。
文化研究的第二个领域强调意义及其可变性之间的关系。它关心阅听人阐释媒介形态的方式，和将媒介内容融入自身世界观及生活形态的方式。
这种相互作用的模式也对那种简单化的和效果模式提供了一种反证。它开启了一个消费创意的时代。这种研究受到当代现象学、解释学和接受反应理论以及新历史主义的影响，他们把眼光于文本意义与阅听人意义相遇和进行交换的那一霎间，他们将阅听人视为积极主动的主体。他们在阅听活动中不断为所处的环境创造意义，因而他们不再是产业系统运作中的被动的消费者，也不是批判学派们认定的遭受强制劳动的"劳工"。
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