概念营销是指企业在市场调研和预测的基础上,将产品或服务的特点加以提炼,创造出某一具有核心价值理念的概念,并向目标顾客传播产品或服务包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念和科技知识,从而激发目标顾下面是小编为大家整理的营销创新论文【五篇】,供大家参考。
营销创新论文范文第1篇
【关键词】:概念营销;特点;适用性
概念营销是指企业在市场调研和预测的基础上,将产品或服务的特点加以提炼,创造出某一具有核心价值理念的概念,并向目标顾客传播产品或服务包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念和科技知识,从而激发目标顾客的心理共鸣,最终促使其购买的一种营销新理念。
一、概念营销的成因
经济的快速发展推动了市场营销理念的创新。伴随着互联网和信息通信技术的广泛应用,在信息和经济快速发展的今天,有限的注意力与无限的信息构成了一对矛盾,使企业力求提升消费者对自身及其产品的注意程度。
从某种意义上讲,概念营销是通过塑造核心概念来吸引人的眼球,一种典型的注意力经济。
消费者的需求变化对营销理念有着重大影响。目前,消费者已不再满足雷同的产品,需要个性化的产品,这在高端产品中表现得更为明显。个性需求引发了个性化营销,如何实施个性化营销?概念营销是一种重要的选择方式,通过概念营销,可以彰显消费者的个性需求。
目前,我国市场为买方市场,在这种条件下,卖方如何在产品同质的情况下占领市场?这就需要进行差异化营销,构造同质产品的不同点,展开概念营销,作为卖点来迎合消费者的买点。概念营销是在产品同质条件下的一柄利器,通过塑造概念,为产品的有形同质构造无形差异,进而赢得消费者和市场竞争。从某种意义上讲,概念营销是市场竞争升级的必然产物。由“卖方市场”转向“买方市场”,市场竞争的层次也在不断提升。面对与日俱增的市场竞争形势,低层次的营销方式已不能赢得市场,概念营销理念也就应运而生。
二、概念营销的基本特征
概念营销有二种特征:一是通过推出某一特定概念,展现产品的核心价值,把消费者的潜在需求引导出来,达到创造需求的境界。如采力提出“亚健康”概念被消费者认可,很快在市场上开辟了一片新天地。
概念营销遵循STP理论,且有所突破,在市场细分、锁定目标顾客后,采取了主动定位姿态,有时定位甚至先于细分市场。是因为概念营销所要推出的概念在还没有推出前,谁也不知道,消费者也不一定清晰。只有当企业提炼出概念后,突破了产品的同质,引起了消费者的认同感,产品的市场空间和消费者才完全明晰。如“亚健康”概念,就是主动寻找不健康与健康之间尚存在的中间状态。二是差异营销和个性营销,这三种营销理念互有相通。概念营销既是差异营销,因为概念是唯一的,又是个性营销,在一定程度上,它是为了满足个性的需求而产生的。
三、概念营销的运作方法
进行概念营销需要技巧和智慧。概念营销的运作方法有以下五种。
1.顺应社会经济的发展潮流。这对概念营销来说非常重要,有时可以通过概念营销引导潮流。社会经济发展潮流包括:消费者对社会时尚的追求和社会发展观念的变化等。目前,社会发展观念倡导节能环保,企业在概念营销上,只要把握住节能环保,就能取胜。
2.与高新技术挂钩。高新技术能吸引大众目光,如果在概念营销中,把概念往高新技术上靠,就能提高产品档次,促使消费者现实购买。
3.与重大新闻事件联系起来。重大新闻事件能吸引消费者的眼球。通过将产品的核心价值和重大新闻事件联系起来,在概念营销中经常使用,有时为了概念营销的需要制造新闻事件,新闻事件有轰动效应。
4.与顾客切身利益相契合。将产品的核心价值与顾客的切身利益相契合,在概念营销中经常运用。目前,消费者对食品安全问题特别关注,因此,在食品概念营销中突出健康概念,能引起消费者的认同。
5.与顾客消费心理相匹配。消费者心理需求和观念的变化,直接影响消费者的消费行为,因此,在概念营销中,把握消费者的消费心理至关重要。
四、概念营销运作的注意事项
1.概念营销必须以市场调研为基础。它是营销的基础和前提,只有通过市场调研,才能最大限度地了解市场、降低营销风险。如果概念的运作没有以需求为基础,消费者不能接受,即使接受了,也不一定有购买的欲望。
2.概念营销需要产品质量的跟进。在概念营销中,产品本身要体现概念营销,否则消费者即使被概念吸引,但由于对产品不满意,也会造成购买力下降。因此,产品质量要持续跟进,以确保产品本身的使用价值和满足消费者的需求,确保产品的内在质量和体现概念。
3.概念营销需要营销渠道的整合。从概念营销到现实购买力,中间还有营销渠道,因此,需要进行营销渠道的整合,从而确保消费者最终购买。如在概念层次取得了成功,吸引了消费者,但是没有进行终端整合,导致消费者在购买中虽然认同了概念,但却选择了其他品牌的产品,概念没有促成最终购买。这就需要对终端销售人员进行综合培训,并建立激励机制,保障概念营销的实际效果。
4.概念营销需要实现价值最大化。概念营销的目标是实现价值最大化。一要进行成本收益分析和风险报酬分析,科学合理地做出是否进行概念营销的决策。二要从整个企业层面来看概念营销,在打造某一概念的同时,也可以带动本企业的其他类型产品;有时为了竞争的需要,在概念营销中,应为跟随者制造进入壁垒,实现价值的最大化。
参考文献:
[1]菲利普•科特勒著,梅清豪译.营销管理(第11版)[M].上海:上海人民出版社,2003.
[2]陈汉林.“争夺眼球”的营销新方式——概念营销[J].财会月刊,2000.
[3]章守明.透析概念营销[J].商业经济与管理,2000.
营销创新论文范文第2篇
营销创新是21世纪中国企业发展的必然选择
我国企业在21世纪之所以要以营销创新为主旋律，主要是基于以下考虑：
1、买方市场的形成
1996年是我国买方市场形成的关键年，由于经济“软着陆”的成功，我国市场开始出现全面过剩现象。据国内贸易局提供的资料表明，1999年上半年，在605种主要商品中，供大于求的品种占72.2%，其佘的品种也基本利于供求平衡状况。不仅生活资料、生产资料过剩，甚至连长期困扰我国经济发展的“瓶颈”行业如电力、煤炭、交通等出现供过于求的状况。“铁老大”已没有了“老大”派头，“电老虎”也失支了昔日的威风，中国市场已由过去的卖方市场进入到买方市场。在卖方市场条件下，总供给小于总需求，企业只要仿效别人的生产和营销做法就能获利。而在买方市场条件下，由于总供给大于总需求，因而企业只是仿效别人的生产和营销则难以成功，只有走创新之路，形成自己的营销特色，才能真正得以生存与发展。21世纪的我国市场是一个长期的买方市场，坚持营销创新，是企业立足于买方市场之宝。
2、加入WTO
经过十几年的马拉松谈判，我国加入WTO指日可待。我国加入WTO后，会进一步开放国内市场和降低关税，这必然导致更多的国外企业和国外产品进入我国市场，从而使得国际竞争国内化。国外企业一般实力雄厚，营销力强，国内企业欲与之抗衡，不仅应走联合之路，而且要加强营销创新。如果一味效仿国外企业的营销做法，那么在这场中外营销战较量中容易败下阵来。中国家电市场曾一是洋产品的天下，长虹、海尔、小天等一批民族企业奋起抗争，勇于创新，终于夺回了市场。因此，我国加入WTO后，面对更加激烈的市场况争和强大的国外对手，唯有以营销创新方能取胜。
3、知识经济的挑战
21世纪是知识经济的时代，它将逐步替工业经济成为国际经济中占主导地位的经济，知识经济作为一种创新型经济，强调创新应成为经济增长的发动机。在知识经济条件下，企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱。企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一，企业只有大力开展营销创新，才能更好地迎接知识经济的挑战。
4、可持续发展的要求
面对世界绿色浪潮的蓬勃兴起，中国政府庄严承诺，坚持走可持续发展的道路。实现我国经济在21世纪的可持续发展，关键在各个企业实现可持续发展，而企业的可持续发展就必须避免重蹈“先污染后治理”的旧辙，实行“洁净化”生产和营销，这就要求企业放弃传统的工业时代营销做法，探索新的营销做法，即进行营销创新。
21世纪中国企业营销的五大创新
我国企业在21世纪的营销创新可概括为十大方面：观念创新、理论创新、市场创新、技术创新、产品创新、方法创新、策略创新、组织创新、人才创新、规则创新等。本文主要分析其中五大创新：
1、观念创新
观念创新是企业营销的先导。21世纪的中国企业，不能以树立市场营销观念为满足，而应追求与21世纪相适应的新营销观念。我认为以下新观念应特别强调：
一、是亲情营销观念。20世纪的市场营销观念强调的核心是顾客至高无上，把顾客当“上帝”。其实，世界上本没有什么“上帝”，而且上帝高高在上使人无法适从。亲情营销观念强调把顾客当“朋友”或“亲人”而不是“上帝”，通过建立一种新型的亲情(鱼水)关系，把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短。通过与顾客做“朋友，而使顾客成为企业的永远“朋友”。试想，当顾客成为企业的“朋友”时，还不会向企业的产品“投资”吗?这就叫以企业的“感情投资”换取顾客的“货币投资”。
二、是全球营销观念。经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势，现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化分工。在这一经济规律的趋动下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业也已成为国际支柱产业，而不是某一国的产品或产业。特别是实力雄厚的跨国公司，早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。如可口可乐公司在世界几十个国家布有生产据点和100多个国家拥有市场，成为一个总部设在美国的全球公司；
空中汽车公司早已不是法国公司而是欧洲公司，并把营销触角伸向各国市场。这些公司都是把眼光放在世界地图上开展全球营销活动。海尔是我国企业界较早具有这一意识的公司，他们明确提出要实现“海尔的国际化和国际化的海尔”。所谓“海尔的国际化”就是通过大规模出口和在境外设厂让海尔迅速走向世界各国。1998年，在我国出口严重滑坡的情况下，海尔。出创口汇同比增长36%，今年1-3月份，猛增131%。所谓“国际化的海尔”就是让海尔在世界各国本土化。据报道，海尔首先在知识经济最发达的美国迈出这一步，美国海尔是海尔按照三位一体(即设计中心、营销中心、生产中心都在美国)原则成立的本土化海尔，而不是单纯的中国海尔，其设计中心设在波士顿，营销中心设在纽约，生产制造中心设在南卡罗林那州，让美国人来经营美国海尔，让美国资源来“养育”美国海尔。
三、是知识营销观念。21世纪知识经济不同于20世纪的工业经济，智力资本将成为第一资本，决定着企业面向未来的竞争优势。智力优势是知识经济时代的最重要优势，比尔·盖茨的微软公司在资产负债表上的资产总额只有通用汽车公司资产总额的4%左右，而它的市场价值却相当于通用汽车市场价值的4倍。之所以如此，是因为微软生产经营的是知识经济时代的重要产品——电脑软件，而通用生产经营的是工业经济时代的典型产品——汽车。在知识经济时代，企业的营销观念也要相应转变，即树立知识营销观念。知识营销观念是知识经济发展的产物，是知识经济相适应的一种新营销观念。它高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场营销战中取胜。为此，主要充分捕捉和利用市场信息，开发和生产科技含量高的产品，选择和运用现代化营销手册。
四、是绿色营销观念。自本世纪70年代初发表《人类环境宣言》拉开人类环境保护的序幕以来，绿色浪潮一浪高过一浪并席卷全球，将把21世纪变成一个绿色世纪。绿色浪潮的兴起带来绿色需求的迅速增长，推动绿色市场的蓬勃发展。据有关资料显示：1995年，世界绿色市场规模达4270亿美元；
到2000年，可达6000亿美元，到2010年将增至12000亿美元。绿色市场规的不断扩大，必然要求企业以绿色营销观念为指导，尽力满足各国消费者的绿色需求。绿色营销观念强调企业在营销活动中要把市场需求与环境保护有机的合起来，大力开发绿色产品，尽量减少乃至消除环境污染所造成的危害。
2、市场创新
随着我国买方市场的出现，企业之间的竞争也步入“战国时代”，面对愈演愈烈的营销战，企业是拼力争夺已有的市场还是去寻找消费者尚未得到满足的潜在需求，或创造一种新的需求呢?有人把它形象地比喻为是去抢现有的“蛋糕”还是另做一块新的“蛋糕”。市场创新不是去抢现有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企业面对强大的竞争压力，采用“让利不让市”的低价位策略苦苦支撑已有的市场，结果往往得不尝失。高明的企业则把视野投向新的市场。以洗衣机为例，城市洗衣机市场饱和了，海尔就拓展农村洗衣机市场，当海尔总裁获知四川等地农民用洗衣机洗地瓜、土豆时，立马组织企业开发出能洗地瓜、土豆的洗衣机，备受当地消费者的青睐。可见，消费者的多层性及其需求的多样化为市场创新提供了广阔空间，这种市场创新主要表现在：新的区间市场、新的专业市场、新的群体市场等。着眼于21世纪，企业应高度注重拓展下列市场：
一、是高科技市场。高科技市场是我国发展前景极为广阔的市场，有着巨大的市场需求潜量，且涉及到许多个行业，大有拓展价值。美国的微软、中国的北大方正等著名企业，都是在拓展这一市场领域大获成功的。
二、是农村市场。我国约有70%的人口生活在农村，总数达9亿之多，由于城乡之间的差别，目前农村居民的消费与城市居民的消费大约相差10年，因而在城市市场已处饱和的些商品，如家用电器等，在农村市场仍有发展潜力。据有关资料表明，1997年农村居民家庭平均每百户年底拥有彩电27.3台、电冰箱8.8台、洗衣机21.9台，基本相当于1986年城镇居民27.4台、12.7台和59.7台的平均拥有水平。1997年农村居民恩格尔系数为55.1%，相当于城镇居民80年代初期的水平。当然，开拓农村市场也要适销对路，不能把城里人用的商品照搬到农村，应根据当地农村市场的需求搞好新产品的开发和现有产品的改进。
三、是旅游市场。旅游市场的发展前景十分看好，据国际有关旅游组织分析预测，随着人们的生活水平提高和交通条件的改善，越来越多的人会选择外出旅游，不断增加旅游消费，旅游产品将成为21世纪与钢铁产业并驾齐驱的重要支柱产业。该组织还认为，中国将在21世纪成为世界旅游消费大国。今年国庆节放长假带来的旅游消费热潮，正说明拓展我国旅游市场大有作为，我国有关企业应致力于这一新兴市场的开发和拓展。
四、是老年市场。据政府有关部门近期宣布，我国已提前进入老年化的社会，目前全国60岁以上的老年人占全国总人口的10%，约1.3亿人，随着时间的推移，我国老年人将进一步增多。大量老年人的存在必然带来老年市场的发展，特别是老年食品、保健品等潜在的需求量极大，是企业应重点拓展的一个新群体市场。日本企业早在70年代就着手拓展老年市场，从吃穿用到住行玩开发出一系列新产品，现在老年市场已成为日本的一个重要市场。由于老年人具有生活阅历丰富、勤俭节省等独到的消费特点，因而拓展这一市场难度很大，企业应正视困难，制定和实施“攻坚”战略，坚持下去必有收获。
五、是文化市场。我国是一个历史悠久的文明古国，同时又是一个多民族的国度，文化资源十分丰富。然而，我国一直未能充分重视发展文化产业和拓展文化市场，只是把它作为发展市场经济的点缀物，所谓“文化搭台，经贸唱戏”，正是最好的写照。其实，文化市场同样只有极大的开发价值，世界著名的好莱坞影城、迪思尼乐园等都是成为成功的范例。最近举办的上海国际艺术节按市场营销方法进行操作，结果生意空前兴隆，财源大增。当然，在拓展文化市场过程中，也要进行营销创新，不能机械地模仿，否则也会失利。例如，深圳“锦锈中华”微缩景观一举成功后，一家公司模仿其做法，在宜昌兴建了“三峡”微缩影观，结果观都廖廖无几，原因就在于选择兴建地点的错误，试想一下，当真三峡近在咫尺时，谁还会有兴趣去看假三峡呢?
3、产品创新
“产品常新，企业长青”，这是企业界流行的一句格言。它告诉我们只有不断进行产品创新，才能永葆企业青春活动。国内外一些百年老字号企业之所以宝刀不老，就在于不断强化产品创新。烟台“北极星”钟表公司的成功秘诀就是每年推出数十个新品种，新花色、新样式。如果不坚持产品创新，企业发展则会潜伏重大危机。武汉长江音响曾嬴利7000多万元，当时领导者认为把这笔钱放在银行里拿利息也有一笔可观的收入，因而未去投资开发新产品，不到几年时间，VCD取代了音响，长江音响的生产企业因失去市场而被迫关门。
产品创新应从产品整体概念出发，重点突出以下方面的创新：
一、是产品标准创新。企业在产品开发过程中，一方面应按照国家标准、国际标准进行创新，符合ISO9000、ISO14000等国际认证标准的要求；
另一方面也不宜机械地照搬某一标准。而应以消费者要求为最终标准，力求使产品最大限度地满足消费者需要。
二、是产品品种、花色、样式创新。随着科技的迅速发展，产品生命周期日趋缩短，产品的流行色、流行式变化更快，因而企业必须不断加速产品的更新换代，适时推出新品种、新花色、新样式，以变应变。
三、是产品包装创新。包装创新要与产品的特性和价值相符，进行适度包装，防止过渡包装和过简包装，包装材料的选用也要从有利于环保出发，尽量节约有限资源。目前，应注意纠正社会上对“包装”的变异理想，防止“货卖一张皮”的现象蔓延。
四、是产品品牌创新。一方面要根据时代的发展和竞争的变化对品牌的设计和使用加以更新，另一方面要根据企业的发展扩大品牌的知名度，争创全国名牌和国际名牌。
五、是产品服务创新。服务是有形产品的延伸，能够给消费者带来更大的利益和更好的满足，因而越来越成为产品的一个重要组成部分。正如美国营销学家李维特教授所言：未来竞争的关键，不在于企业能生产什么样的产品，而在于为产品提供什么样的附加价值：包装、服务、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。著名的IBM公司在广告中强调的“IBM就是服务”，正反映了该公司十分重视产品服务的思想。产品服务创新就是强调不断改进和提高服务水平和服务质量，不断推出新的服务项目和服务措施，力图让消费者得到最大的满足或满意。
产品创新还要顺应国际大趋势，朝着多能化、多样化、微型化、简便化、健美化、舒适化、环保化、新奇化等方向发展，并注重实施产品陈旧化战略。产品陈旧战略是企业根据市场需求变化规律有意识地淘汰老产品、推出新产品的战略，通过企业自己对产品加以否定而不断地注入“新鲜血液”，使得企业成长曲线呈平稳上升态势。
4、方法创新
企业在营销实践中，一方面应敢于把国际先进的营销做法创造性加以应用，另一方面要大胆提出和实施新的营销方法。营销方法创新主要体现在：
一、是柔性营销。即企业适时灵活地调整营销活动适应并满足个性化需求的一种方法。采用这一营销方法要求企业改变以往高度统一、程度标准化的集中管理，实行面向实际、灵活性的分散管理；
改变以往一条生产线只能生产一种标准化产品的生产方式，建立一种由计算机设计、控制、管理诸子系统构成的，在一条生产线上可生产不同形状、规模、花色、款式的各种产品；
改变以往单纯依赖中间商中介的流通模式，建立以信息网络为中介的、生产者与消费者密切联系的“外订内制”的产销模式。
二、是网上营销。即在互联网络上开展营销活动的一种方法。企业可通过国际互联网建立网站，传递商品信息，吸引网上消费者注意并在网上购买。有人预计，网上购物将是21世纪人类最主要的购买方式。在我国，随着时间的推移，也会有越来越多的消费者的网上选购，
三、是零库存营销，即采用先接订单后生产、库存为零的一种营销方法。采用这一方法的关键是要争取到足够的订单，因而加强产前订货工作就显得尤为重要。网上营销将逐步发展成为一种重要的方法。
四、是无缺陷营销。即在整个营销活动过程中不给顾客留下任何遗憾的方法。包括产品无缺陷——100%的保证质量，销售无缺陷——100%的保证挑选，服务无缺陷——100%的保证满意。
五、是事件营销。即通过或借助某一有重要影响的事件来强化营销、扩大市场的方法。长虹公司借助柯受良驾车飞越黄河的重要事件来宣传产品、扩大市场，便是成功一例。开展事件营销的前提是充分抓好和利用某一有影响的事件，并把它与企业营销有机地结合起来，达到“借助过海”、“借风扬帆”的目的。
5、人才创新
尽管营销创新的内容相当广泛，但关键是人才创新，没有人才创新，其它创新就是一句空话。21世纪的营销人才不再是经营型的营销专家，而应是知识型的营销通才。其具有以下一些重要特征：
(1)强烈的社会责任感；
(2)文化素养高；
(3)富有创新精神和进取心；
营销创新论文范文第3篇
【摘要】内部营销与关系营销、绿色营销等营销策略一样逐渐成为现代企业开始正视的营销的有机部分,内部营销尤其是对于酒店业这样的服务性行业来说更显得十分重要。大量的事实证明了对于酒店业来说营销绝非仅仅是营销部门的工作,酒店业的发展不是靠玩资金或拼技术所能奏效的,它的竞争优势最终还是要通过与顾客直接面对面服务接触的员工来实现。内部营销自20世纪70年代被提出,已逐步成为企业尤其是像酒店业这般的服务性行业营销的新导向。
【关键词】酒店;内部营销;经营理念
1酒店业内部营销运作的必要性和可行性
酒店业作为在中国日益兴起的一种服务性行业,正在以高速不断地发展着。酒店业的发展自然离不开外部经营环境(顾客、供应商、政府等),还有就是酒店的内部经营环境(管理者、员工、制度措施等)。以往,营销和管理人员都侧重于关注外部顾客和外部市场,一味地强调吸引和留住顾客以获取利润,但相对于企业的外部市场而言,企业的员工才是该企业的第一市场从而扮演着内部顾客的角色。
酒店行业中,与顾客进行频繁接触的“人”的因素,不是董事长,不是经理更不是中层管理人员以及那些营销人员,而是基层的执行人员,也就是那些普通的前台接待人员,餐厅的服务人员,门童和客房服务员等酒店员工。这些员工提供的各项服务,与顾客之间保持的一定程度上的人际互动关系都会影响到顾客离开酒店时的心情而他们对待顾客所提出要求的态度和主动性都会给客人留下印象,可以想象这样的印象不是针对提供服务的个别员工而言的,而是顾客对酒店整体印象的映射。因此,员工提供的是酒店的产品,一种无形的服务产品,通过这个过程,雇员也自然地成为了产品构成的一部分。所以,内部营销必将成为酒店营销的一个重要方面。
从客户的角度出发,客人在酒店的消费不像购买数码家电那样购得具体的物资产品,而是入住酒店期间得到的一组综合型产品,它包括:有形产品部分(如食品、饮料,对设备家具的体验等);无形产品部分(如对产品在心理上的感觉和对服务人员提供服务的态度)。而有别于一般产品的无形产品部分需要服务员工的供给,这也必然需要员工的服务质量要与顾客的期望相符合,一方面也为酒店开展内部营销提供了必要条件。另外,内部营销的对象是企业组织的内部员工,视员工为顾客,让员工自觉得具有服务意识,作为服务性行业的酒店业,它的产品除了餐厅和客房外就是员工提供的无形服务。这种高接触性的服务行业无疑会通过员工的满意度来诠释内部营销的意义。
2中高档酒店内部营销运用的研究
2.1中高档酒店对于内部营销的实施
2.1.1努力建立一种服务为导向的企业文化:
众所周知,任何一个企业,都可能或多或少地拥有属于自身的、具有一定个性的组织文化,组织文化就其本质上来说,属于一种“软文化”,是整个组织的自我意识形成的精神文化体系。文化是企业的黏合剂,当企业的某种文化氛围很浓郁时,其下的员工就会以整体的姿态出现。一种强势文化对企业所有员工都有指导作用,会让他们明确奋斗的目标,对企业怀有满足的归属感。
在实施内部营销的中高档酒店中,顾客成为组织结构顶端的角色,每一层的酒店员工(包括经理等管理人员)都力求更好地服务于顾客而工作,而最高管理层为总经理提供支持,总经理为部门经理提供支持,员工从总经理那里获得帮助。我们说如果仅将内部营销看作一般意义上的营销管理活动,那么就无法培育企业的服务文化,也很难从根本上激发员工对优质的服务的追求。由此,内部营销实际上已经成为企业战略管理的一个组成部分,它首先是一种管理哲学和经营理念,然后才是一种管理策略。管理不是靠单一手段可以完成的,营销自然更是如此,都需要凝聚众多的因素,在公司内外部同步作用,内部营销管理的目的是建立良好的顾客管理,而客户管理、关系营销最终的目的恰恰也是要实现企业的持续的健康发展。
2.1.2做好“人员”管理和“分销渠道”管理:分销渠道是酒店对联接本酒店与顾客之间,为方便顾客购买酒店产品进入酒店的一些组织进行管理的营销策略,其中包括旅行社、旅游商、经营商等中间商。
要实行内部营销,提高员工满意度,同样要做好员工这一内部市场的分销管理。很多中高档酒店将内部营销中分销的地点用作酒店方针政策的教育培训,工作会议,以及相关研讨会,管理者通过各种渠道(包括企业内部刊物,公告栏,公司网站等)使组织中上下级之间沟通始终保持畅通。在这些酒店中,当员工对酒店或本职工作有任何建议和意见时,都随时可以借助电子邮件、意见箱等多种方式与上级或更高层领导建立及时有效的反映和反馈体系。另外,员工可以从多样化的渠道中了解到管理者及整个酒店组织希望向自身传达的各项政策、措施和办法。
2.1.3实施奖励和表扬机制:寻常经营中的奖励和表扬机制很多都建立在满足节省成本的目标之上,有的是以销售目标作为奖励的基础,有的是以劳动成本为目标。这些都有别于内部营销过程中所需要建立的一种奖励和表扬机制。它是建立在顾客满意的基础上的,也即将从顾客那里收集来的信息准确及时地传递给员工,不同的信息反馈会改变员工今后的态度和行为表现。酒店的管理者会把顾客服务的评测结果通知员工。此外,对那些在顾客中服务口碑好的员工给予表扬和精神(物质)奖励无疑会对员工的服务质量产生积极的作用。建立在服务为导向的内部营销所倡导的奖励和表扬机制是鼓励员工的顾客服务意识,并对他们所做出的努力给予支持和奖励。
2.1.4在员工中加强“促销”工作:
经研究表明,在内部营销的九个维度中(包括内部市场研究、内部市场细分、产品、价格、分销、促销、人员、有形证据和内部营销管理),“促销”与“内部营销管理”的相关程度是最高的,诸如举办各种评比活动以提高员工对服务质量的重视,通过企业性整体活动以增进员工间的沟通互动,对各分店店面进行严格的业绩评定给予优秀店面奖励来提高整个网点员工的工作绩效等。
但在对内部员工实施“促销”期间的分析表明,大多酒店的员工认同自己的企业会举办各种评比活动来提升员工对服务质量的重视,可是当涉及通过利用外部活动提升员工认同感方面,很多酒店员工都存有异议,所以做好“服务竞赛”,“业绩评比”等的内部活动外,还要通过适当的外部活动来体现员工的社会价值,让员工获得社会上的认同,以满足自我实现的精神需要。
2.2内部营销效果评估:内部营销作为一种新的经营哲学必将会带来更多的经营管理方法和理念的创新,在实施过程中不可能都尽善尽美,这就需要在实施过程中对其效果予以评估。
2.2.1员工满意度:勿庸置疑,内部营销的直接目标就是让员工满意从而满足顾客需求。因此,员工的满意度是最直接的评测标准,这也涉及到员工对工作性质、报酬、福利和奖惩公平感的态度。内部营销实施的是否得当可以从员工工作的满意度表现觉察出来。
但员工满意度是一种心理维度、表现的是抽象的量度,所以如果不采取匿名调查的方式很难获得真实有效的答案。另外,当酒店经营前景堪忧时,如果企业平常员工的凝聚力不强,这时的评定结果很难成为对决策具有积极意义的依据。相反,当饭店能够给员工一种满足的归属感时,并能够借助员工满意度调查和制定新政策,努力实现经营目标,使员工也能从中真正获利。
2.2.2顾客投诉率:顾客作为服务的对象对服务质量的感受自然也就成为员工服务衡量的一个标准。在一定程度上,顾客的投诉率就成为了一个客观性的指标。
一定时期内,一个酒店所接待的客人的投诉比率较高时,很明显地反映出前往该酒店的顾客对酒店服务质量的不满,间接反映出员工的满意度并不理想。多少也能从顾客投诉率窥探出内部营销运作的不畅,管理人员和营销人员当面对这种情况时就要备加关注,切忌对顾客投诉避而不见。一方面要积极应对顾客投诉事件,及时了解投诉的具体情况,另一方面,从自身组织内部找原因,组织人员深入探讨所反映出来的涉及内部营销工作的背景因素。
2.2.3员工流失率:
员工流失率是酒店统计部门或人力资源管理部门应该并必须要及时提供给管理层的相关资料。可以说,这个指标最能反映出雇员对酒店的满意程度,即从量化的角度反映事态的客观性又非常真实。
虽然员工流失率具有较高的评估价值,但从各方面了解到,员工流失的原因不应该不加分析就将其归因于员工不满或内部营销失策上,这一点尤其需要注意,需要深入了解各种因素,包括外部因素和内部因素。要使得该指标对于内部营销具有说服力就要结合一些数据把本酒店的员工流失率和竞争酒店的员工流失率,全行业员工流失率进行横向比较以及与本酒店以往员工流失率进行纵向比较。只有这样全面深刻地分析,才能找到本酒店员工流失的真正原因。
2.2.4常客比率:
常客比率高就意味着酒店与顾客之间建立了一种从满意度到忠诚度良性的平等互利的商业关系,在饭店员工与顾客接触过程中有着一种关系密切的互动关系。正是由于员工的努力,在服务接触中,为不同的顾客提供个性化服务,从而才能使顾客得以保持。常客比率可以利用一段时间内所服务的顾客人数当中的回头客占的比率来加以反映。因此,这个指标也间接地反映了员工的满意度,同时也从一方面揭示了内部营销的效果。
3内部营销经营理念的发展前景
内部营销无疑是一个新兴的经营理念,从最终地注重员工满意的内部营销发展到将来可能会成为一种战略的执行工具。
营销创新论文范文第4篇
美国创新创业教育开始于20世纪40年代，西方发达国家的创新创业教育开始于20世纪70年代，至今都已经形成了比较完善的教育教学体系。我国高校开展创新创业教育的探索始于1999年公布的《面向21世纪教育振兴行动计划》，目前还没有形成较为系统完善的培养模式。创新与创业互相促进，互为因果，创新是创业的根本，创业是创新的特殊形态;创新活动造就创业人才，创业人才推动创新活动。所谓创新创业教育，即以培养学生创新创业能力为目标，制定相应的人才培养和教学标准，从而选择合理的教育教学模式和教育资源配置，最终构建科学的人才培养模式。
二市场营销专业创新创业教学模式的构建
1．构建目标
市场营销专业必须确立“以创业推动创新，以创业带动就业”的基本目标，建立“创业教育+创业活动+创业大赛+创业培训”相结合的创新创业教育教学模式，动员社会各界的所有力量提高大学生创业能力，最终实现以创业带动就业的目的。
2．构建思路
市场营销专业创新创业教学体系的构建思路分为以下三个阶段:第一阶段萌芽阶段———创新创业意识的培养，第二阶段培育阶段———创新创业素质的提升，第三阶段孵化阶段———创新创业教育的实施与成长。萌芽阶段:市场营销专业的新生入学后，教育的重点是培养学生的创业意识以及最基本的创新创业知识的普及。主要通过新生的入学教育、创新创业课程的设置、学生职业生涯规划讲座以及学生的各种社团活动的组织等多种方式进行实施。通过形式多样的手段，激发学生的创业意识，使市场营销专业的学生对创业产生浓厚的兴趣，进而磨练学生的创新创业心理素质。这一阶段是创新创业教育的基础阶段，主要以专业职业生涯规划的相关课程为依托，进而实施创新创业教育。培育阶段:主要是创新创业知识的介绍，相关技能、品质、精神的培养，对营销专业中有创业意识的学生有针对性地进行培养，从而提升学生的创新创业素质，提前对未来的创业进行规划。此阶段采取的方式为综合式，创业教育的内容要有实用性与针对性。通过创新创业理论知识与实践知识的学习，了解和掌握基本的经营管理知识、综合的创新创业知识以及目前创业的基本形势与政策要求。例如开设创业管理、创业市场调研、企业融资等相关课程。孵化阶段:此阶段的重点是积累并检验创业知识、完善创业心理素质、提升创业能力。通过校校、校所、校企(行业)、校地(区域)、国际交流与合作等协同创新模式，给学生更多的创新创业的实战机会。
三市场营销专业创新创业教学模式的实施策略
要培养市场营销专业的创新创业新型人才，提高学生的创业能力与综合素质，需要迫切探索一种新式的教学模式，在创新创业教育上实现改革与突破，努力构建与其相适应的一种新型的创新创业教学模式的综合体系。
1．课程内容设置模块化
根据市场营销专业创新创业教育的人才培养目标，其教学内容分为:创新创业基础课程体系、创新创业实践课程体系、创新创业教学服务体系、创新创业素质养成体系、创新创业能力拓展体系五大模块，通过实施五大模块互动的创新创业教学模式，实现学生综合实践能力与企业岗位需求的有机结合。
(1)创新创业基础课程体系。创新创业基础课程体系的开设分两步走:第一步是开设创业常识课程，让学生了解创业是什么，从而打消学生对创业的恐惧，激发学生的潜能与创业热情，如开设《创业学》《如何开创你的企业》等，与此同时配合开设《成功与挫折》等讲座，播放成功企业家的访谈录，创业成功校友报告会、邀请成功人士与学生座谈等。第二步是创新创业教育基础理论课程，例如《市场营销》《合同法》《财务管理》《人力资源管理》《网络营销》《创新技巧》等课程的开设是让学生掌握必要的企业管理基础知识与经营技巧。
(2)创新创业实践课程体系。创新创业实践课程体系的开设分两步走:第一步是开展校内模拟实践课程，如《网店运营实践》《市场调查》《企业经营模拟沙盘实验》《促销模拟实训》《分销渠道拓展实训》《市场推广策划》等，这些校内实训以个人或团队的形式模拟企业的日常经营，提高学生解决实际问题的能力。第二步是加强校外校企合作基地的建设。首先是企业专家进学校，实现教师、企业导师、学生之间的三方互动，培养学生创新思维;其次鼓励学生利用课余时间和假期到校企合作单位去顶岗实习，实现双方需求的互补，更加提升了学生的实践操作能力。
(3)创新创业教学服务体系。一是建立基于科研项目研究的创新创业服务体系，包括学生参与大学生创新创业训练计划、学生参与教师主持的科研项目和学生参与的企业项目，由教师负责指导与咨询，让学生参与项目的研究或承担部分工作。二是建立基于比赛项目的创新创业服务体系，如创业竞赛、市场营销、市场调查、广告创意与设计等比赛，通过鼓励学生参加竞赛培养学生竞争意识。三是建立基于社会实践的创新创业服务体系，如假期的社会实践、社团活动、志愿者服务、社会调查等经历，锻炼学生适应社会的能力，培养学生创新精神。四是建立基于创业孵化园为导向的创新创业服务体系，由学生自发组成团队，寻找创业项目，编写计划书，准备创业所需的人力、财力和物力，并且建立创业导师制度，由导师具体指导，在创业园进行全真的创业活动。
(4)创新创业素质养成体系。引导学生将理论知识、品行教育、心理教育与人文教育应用到日常生活当中。学校通过制定学生行为规范，提高学生创新创业意识和实现学生创新创业人格的塑造。有针对性地开展“心理拓展训练”“创业模拟”等活动，以锻炼学生的创业心理素质。
(5)创新创业能力拓展体系。针对每个学生的个性心理差异，通过个别辅导与有针对性地课外活动，激发学生的业余爱好与兴趣，补充和延伸学生所需要的创新创业知识，挖掘每个学生的个人潜能，提升其个性发展的空间。
2．教学方法与手段综合化
实现教学方法的改革主要包括两个方面:课堂教学方法与课外教学方法的改革。一是课堂教学方法的改革。课堂教学除了采用案例分析讨论之外，还可以运用游戏故事、管理沙龙、角色扮演、网络冲浪等多种教学方法，充分发挥学生的主动性。二是课外教学方法的改革。首先通过现场教学法增强学生的专业认同感，现场教学法包括到校外相关企业实施现场教学(例如讲授品牌包装以及商品陈列等相关知识时，带领学生到相关的超市，边讲、边教、边学、边做)以及邀请校企合作单位的人员给学生做现场面对面的讲解，为了深化现场教学的效果，可以在企业人员讲解完之后安排一些自由答疑的时间，通过双方互动解决课堂上难以解决的问题。其次建立校内外实习基地，校外与企业合作，通过顶岗实习实现学生更好地与社会接轨，与就业无缝对接，通过相关的经验积累，对未来的自主创业奠定基础;校内与大学生超市合作，采用“学生管理、教师指导、学院支持、独立核算”的运营模式，着力打造市场营销专业校内创业教育的平台。除了实现课堂教学与课外教学方法的改革之外，还要运用现代通讯技术、多媒体技术、网络技术等多种现代化先进的教学手段，让教学内容更加具有新颖性、趣味性、知识性，给学生一个合理的实践与想象的空间。
3．教学评价指标体系多样化
(1)确立以创新因素为主体的课程考核内容与方式。在教学考核的评价标准上，把创新因素当作最重要的评价指标，考核的内容以创新创业能力和素质培养为目标，减少客观题的比例，加大综合分析等主观题的比例，突出学生的分析和理解能力的考核，鼓励学生探索思考、求异求新。考试的方法采用案例分析、操作比赛、设计策划、演讲辩论、调查报告、模拟训练以及实际操作等形式多样的开放式考试方式，并建立开卷考核、过程考核、分散考核等灵活多样的考核方式。考核的结果强调客观化、具体化、透明公开化，以小组为单位进行的考核强调学生的团队协作性和创新性，通过考核发挥学生的想象力、创造力和多向思维能力。
(2)将创新创业能力培养纳入学生综合测评体系。运用公平、合理、全面、科学的评价标准，对学生的德智体美各方面的表现进行量化与综合测评，引导学生进行研究型与自主型学习。学生量化综合测评考核中应该补充创新创业因素，在德育与智育的综合测评中应完善创新创业意识与能力的测评，从而强化对创新创业能力人才的培养。
四结语
营销创新论文范文第5篇
关键词：营销创新存在问题对策
所谓营销创新是指企业或企业经营系统在经营思想与营销理念、营销战略与策略、营销方式与营销手段等方面的不断变革与重新组合。
我国企业营销创新中存在的问题
市场营销观念落后。所谓市场营销观念，是一个企业在面对企业、消费者和社会三方利益分配时的态度问题。理论上把它划分为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五种类型(阶段)。我国企业的市场营销观念参差不齐，总体相对落后，企业尽快适应环境的变化，改变对营销片面理解、营销的专业化程度较低等不良状况。
缺乏市场调查和分析。现在相当多数的企业至今仍没有系统、深入和专业的市场调查工作，没有专职市调部门(人员)和专项市调预算，委托专业市调公司进行针对性市场调查的企业屈指可数，对竞争对手的信息介绍也全凭道听途说，企业领导和市场营销主管自己的主观经验和判断。而实际上连自己投入的广告促销费有多少是被浪费掉了、浪费在哪里，还有的企业当目标市场、品牌(和产品)定位、产品及价格等重大营销决策出现失误、甚至企业因此而垮掉，最终也未必清楚是错在哪里!
缺乏营销远景规划。随着中国更进一步开放国门，实力雄厚的外国竞争者会采取什么战略行动，本企业即将进入的行业五年以后将会是什么样子，我们的企业很少研究。外国竞争者软硬件实力超前中国很多年，他们一旦进入中国市场，而且水土适应以后，再加上一大批中国高素质人才“投奔”，我们的企业将面临严重挑战。
存在市场营销目标短期、策略简单的问题。我国很多企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。在营销策略上，缺乏个性化、差异化的营销策略，以市场炒作和资源透支来提升销售和市场份额，造成企业竞争异常激烈残酷，赢利水平不断下降，营销的方法、手段基本上是模仿为主，较少考虑消费者的实际需要。
营销组织、人力资源管理、执行与控制等方面的问题。我国有很多企业的营销，总部叫“销售公司”而不叫“营销公司”；
还有很多企业没有市场部，有了市场部也不知道市场部的职责，以及怎样与销售部门配合；
总部与下属分公司或办事处的责权利问题划分不清；
市场营销尤其是高级市场营销人才极其缺乏，由此导致营销人才管理难、跳槽率很高；
企业对营销的管理多是重视结果而忽略过程；
企业年终的营销结果，往往与年初的计划指标相距甚远。
现在，随着我国社会主义市场经济体制的逐步规范，市场已越来越显示出它的功能。在产品同质化的今天，营销水平成为制约我们企业发展的瓶颈。企业领导人要认识到，没有不断的营销创新就没有企业综合创新能力的提高。营销创新不仅关系到产业化经营能否进一步发展，更直接关系到企业能否经得起WTO的严峻考验，因此，全面审视企业的经营思想和营销理念，导入现代市场营销创新，是WTO框架下企业经营的客观要求和必然选择。
营销创新的来源和动力
正如德鲁克所说：创新是企业家特有的工具，是一种赋予资源以新的创造财富能力的行为。在经济领域，最大的经济资源莫过于购买力，而购买力正是企业家、营销人员创新的杰作。
营销同样也需要不断创新，需要有一个创新的动力，环境给予的压力和创新思维是极其重要的，除此以外还要有不断创新的精神。
环境压力。任何企业的经营是在一定环境中的经营，营销创新的动力则首先来自企业生存环境的变化，如果企业没有参与竞争或很少参与竞争，如果企业没有在竞争中失利后面临出局破产的危险，企业就不会有提高自身竞争力的动力。在中国市场营销环境每隔3—4年就要发生一次革命性的变化的情况下，企业迎接市场环境变化的根本就是要不断进行营销创新。企业有了技术和业务优势，为经营和服务的提供创造了前提和条件，企业要追求利润最大化，则要进行持续不断的营销创新，与国际接轨，为了更好的利用WTO给我们提供的机遇，就要实行营销创新，不能亦步亦趋的模仿别人。
创新思维。创新思维是营销创新的前提。如果思维方式上做不到破旧立新，创新就是一句空话。我们必须摆脱直线思维、惯性思维的束缚，确立创新思维。当然，运用创新思维，企业要经常考虑两个问题：第一，当环境变化时要考虑，这种环境变化对本企业的影响是什么？有利的方面有哪些？不利的方面又有哪些？第二，当不利情况出现时要思考，怎样才能变不利为有利？其转化途径是什么？一般情况下，问题也就意味着机会，发现机会、分析机会、利用机会，企业则向成功迈出了一大步。
创造技法。创造技法是创新学最富有应用性的一个分支，它是人们根据创新思维规律，从大量创造发明活动、过程、成果中总结出的具有普遍规律的创造发明技巧和方法。只有掌握创造技法，创新思维才能灵活运用。传统的思维习惯是：“因为——所以”，而营销中的有创意的思维往往是逆向思维：“应该——但是”。
创新精神。环境压力是创新的外在动力，创新精神是营销创新的内在动力，它是一种既能调动员工的积极性又能使企业随机应变的火花。创新精神是企业家带领企业赶超国际水平的灵魂。在今天，它可以是个人的性格特征，更应该是一个企业的行为，团队在创新过程中起着非常重要的作用。为此，企业家一要带领他的员工一道学习科学知识，了解和把握当代科技与企业管理发展的内在联系；
二要善于发现人才，使用人才；
三要有一套高效实用的激励机制。
营销创新对策
根据我国大多数企业的状况，营销创新对策的提出可以从以下几个方面考虑：
创新观念
观念创新首先包括市场意识、质量意识、竞争意识和合作意识的更新。市场问题是一切问题的核心。企业要根据市场的发生、发展变化趋势，及时准确地调整产业、产品结构以期取得好的经济与社会效益；
要树立正确的质量意识，要认识到质量必须为顾客所认知，要在全体员工的承诺下，不断改进质量；
企业参与的竞争也是多方面的，有产品竞争、价格竞争、分销竞争和促销竞争，竞争要遵守竞争道德，必要时还可进行合作。
创新理论
很长时间以来，我国大多数企业一直以低价格和国外的高技术相抗争。入世后，关税的下调及外国公司营销策略的改变，将使企业原有的价格优势和地域优势弱化甚至丧失；
而随着人们物质文明和消费者生活水平的提高，科技的飞速发展，先进企业对人民消费的引导和示范，如果想在今后的竞争中获胜就必须要在理论上有所创新。如何在产品中附加体验，如何用服务传递体验，如何通过广告传播体验，如何借品牌凝聚体验以创造全新的体验业务，是需要我们关注和认真研究的。
创新产品
产品常新，企业常青。国内外一些百年老字号之所以宝刀不老，就在于不断强化产品创新。产品创新应从产品整体概念出发，重点突出产品标准创新；
产品品种、花色、式样创新；
产品包装创新——做到整体包装，多样性包装，绿色包装，文化包装；
产品品牌创新——包括包装、标识、代言人，品牌延伸创新，产品服务创新等。
创新方法
营销方法创新主要体现在柔性营销、网络营销、事件营销。柔性营销是企业适时灵活地调整营销活动，适应并满足个性化需求的一种方法。网络营销在传统整体产品概念的基础上，更加注重和依赖信息对消费者行为的引导，因而将产品的定义扩大了，并进一步细化了整体产品的构成。事件营销是指经营者在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高企业知名度、塑造企业良好形象，最终促进产品或服务销售的目的。
创新策略
主要是指市场营销组合策略的创新。目前，创新策略已由传统的4P发展为6P、10P、4C。
4P是指产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）促销（Promotion）；
6P=4P权利（Power）、公共关系（Publicrelations）
10P=4P2P调研（Probing）后转化为（MarketingResearch）、分割（Partitioning）、优化（Prioritizing）、定位（Positioning）
4C=消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利Convenience）、沟通（Communication）
可以这样概括：传统的4P是站在企业的角度来看营销，而4C是站在消费者的角度来看营销，出发点不同。所以企业要用发展的眼光来运用策略和进行策略创新。
创新人才
入世后的营销人才不再是经营型的营销专家，而是知识型的营销通才，他们具有强烈的社会责任感；
文化素养高；
富有创新精神和进取心；
科技通才和营销专才的完善结合；
知识应用能力很强等。
企业要有人才培养意识。很多企业一边抱怨没有可用之才，一边不愿加强对人才培训方面的投入。企业必须重视人才培训，提高综合素质，发挥现有人员结构的立体优势。
创新组织
大多数企业只有销售部而无市场部，这部分说明大多数企业营销观念原始，营销管理水平低下。因此企业必须建立市场营销意识，引进有市场方面专业知识的人，进行市场营销研究和市场建设。一般来说，首先要从领导层解放思想，树立市场营销观念，重视市场营销研究，以市场为中心，以顾客为导向，制定正确的营销战略。其次建立市场部，从企业组织上保证营销工作的有效开展。还要从组织内部进行调整，业务流程进行再造，使之更适合企业的发展，更能有效满足市场的需要，主要有扁平化、网络化、智能化、虚拟化等组织形式。
总之，企业营销方面无论做什么，都必须明白：营销就是集聚势能，营销就是解决竞争。
参考资料：
1.宋瑞卿，“善假于物”与“因势利导”[J]，企业管理，2002
2.陈明杰，跨国公司入乡随俗可口可乐送春联的启示[N]，工人日报，2004
3.陈放，企业病诊断[M]，中国经济出版社，1999
4.彼得·F·德鲁克，创业精神与创新——变革时代的管理原则与实践[M]，工人出版社，1989
5.屈云波，中国企业，离现代营销还有多远[J]，销售与市场，1998
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