从战略角度来看,企业必须具备战略意识,企业所有的经营活动都是在打造企业品牌,实施品牌战略,这对企业是根本性的;同时,要有品牌战略的制度安排。一个没有现代企业制度的企业,不可能谈得上实施品牌战略。要下面是小编为大家整理的品牌经营论文【五篇】（全文完整）,供大家参考。
品牌经营论文范文第1篇
关键词：企业;品牌经营;核心竞争力
4.树立我国企业品牌,提升我国企业核心竞争力的有效途径
从战略角度来看,企业必须具备战略意识,企业所有的经营活动都是在打造企业品牌,实施品牌战略,这对企业是根本性的;同时,要有品牌战略的制度安排。一个没有现代企业制度的企业,不可能谈得上实施品牌战略。要把品牌当作企业文化建设的根本,夯实信用基础;要找好着力点,因企业而宜。但有两点须注意,即企业的研究力和企业的服务力;这是企业发展的理性和应有的形象,否则,企业就没有核心竞争力。具体可以从如下着手:
(1)转变经营观念,树立名牌意识。企业要真正意识到品牌代表企业产品质量、管理水平、员工素质和商业信用,是企业市场竞争能力的综合体现,最终靠核心竞争力来维持。
(2)重点突破,合理创新,打造我国企业品牌。品牌的树立以核心竞争力为支柱,要靠核心竞争力的提升来完成。核心竞争力反映在企业某个或某几个关键环节。我国企业受资金、技术、人才各方面条件限制,不可能也不必要全面出击,而应该集中自身优势,如完善的销售网络、对国情的深刻了解等,集中加大对优势环节的投入,以创新来保持与发展核心竞争力,进而为品牌经营打好基础。
(3)强化市场营销,在观念上与国际接轨,在方式上进行创新。市场营销是企业创名牌中的重要一环。国外一些知名企业都具有几十年乃至上百
年的营销经验,而我国在这方面可说起步较晚,财力也有限。从这个角度来说,我国的企业在营销方面没有优势,相反还很落后。因此,要以品牌合理定位为起点,细分市场,研究适合国情的营销手段,提高品牌知名度;再以品牌带动研发、管理等,形成品牌经营与提升企业核心竞争力的良好互动关系。
(4)动态调整企业核心竞争力与品牌战略,保护我国企业品牌。企业核心竞争力与品牌不是一成不变的,要随着经济环境、竞争对手状况、企业发展战略不断进行调整,以保持企业竞争优势与品牌形象。同时,还有核心竞争力与品牌的保护问题。一个组织要成长,就必须变成学习型组织,专攻核心专长,然后以核心专长直接指向最终用户,不断创新以抓紧最终顾客,而这些创新都必须有法律上的保护,否则不被竞争对手模仿就是一句空话。
参考文献:
①菲力普·科特勒:《营销管理》[M;上海人民出版社,1997。
品牌经营论文范文第2篇
随着我国市场经济的不断发展，我国报业的竞争也经历了从单纯的采编竞争（内容）到报纸总体质量的竞争（版式发行等），再到现阶段的报纸综合实力竞争（品牌）。评论专栏作为媒体的一个重要组成部分，在媒体竞争中具有十分重要的作用。有专家指出，目前，报纸的竞争正由“独家新闻”向“独家观点”转变。做好评论专栏的品牌经营，形成有特色的“观点”栏目，可以增强报纸的竞争能力，达到更好的传播效果。在对报纸评论专栏的历史沿革进行了梳理以后，结合华中科技大学新闻评论团2002年对于全国部分主流报纸媒体的评论专栏的详细调查，以及搜集到的对于评论专栏品牌经营研究的文章为基础，论文对报纸评论专栏品牌经营的现状与特点进行了较为全面的审视。在此基础上，运用品牌学、市场营销学的相关理论，结合评论专栏的特点，从读者细分、定位、命名到读者策略、作者策略等相关品牌经营的措施，试图对报纸评论专栏品牌经营如何突破传统，使评论专栏传播效果达到最优化做尝试性研究。一个名牌评论专栏可以成为一张报纸的品牌，它往往是报纸的重要“卖点”。综观我国报纸评论专栏的品牌化经营，虽然目前的形势不容乐观，但前景无限。走品牌化经营之路，把品牌做硬，把市场做大，是一个必然的选择。
关键词：新闻评论评论专栏品牌经营
ABSTRACT
Followingthedevelopmentofeconomics,thecompetitivestyleofournewspaperischanged,whichfromthecontentcompetitiontothebrandcompetition.Asacrucialpartofnewspaper,thecommentarycolumnplaysanimportantpartofmediacompetition.Someexpertpointsoutthatthecompetitionofnewspapertransfersfromthescooptothesoleopinion.Todothebestofthecommentar-columnsbrandscouldbuildthespecialcolumns,enstrengththeabilityofnewspapercompetitionandgetbettercommunicationeffects.Referringtotheworksaboutthebrandmanagementincolumnsofnewspapercommentary,Thethesislookscloselyatthestatusquoandthefeatureofthebrandmanagementincolumnsofnewspapercommentary,accordingtothecardingofevolutionofthecolumnsofnewspapercommentaryandthedetailedinvestigationonthecolumnsofnewspapercommentaryofsomeessentialnewspaperwhichwasmadebythecommentarygroupofouruniversityin2002.basedonthis,thethesisappliestheoriesofbrandcourseandmarketingcoursetohaveresearchthathowthebrandmanagementincolumnsofnewspapecommentarymakeabreakthroughofthetraditionandmaketheeffectofthepropagationofthecommentarycolumns.Theresearchintegratesthespecialtyofnewspapercommentarycolumns,mainlyincludesthemeasuresofthedividing,positioning,namingofreadersandthetacticsofreadersandwriters,etc.Afamousbrandcommentarycolumnwhichisthestressofnewspapercanbethebrandofthenewspaper.Observingthebrandmanagementincolumnsofnewspapercommentaryofchina,itcanbeconcludedthattheprospectofthecommentarycolumnsisbroad,althoughthestatusquoisnothopeful.Inordertocreatefamousbrandofcommentarycolumnsandtoenlargethespaceofcommentarycolumnsofchina.Itistheinevitablechoosetoimplementbrandmanagementincolumnsofnewspapercommentary。
Keywords:newspapercommentary;commentarycolumns;brandmanagement
目录摘要
绪论
1.1报纸评论专栏品牌经营的界定
1.2研究目的和意义
2我国报纸评论专栏的历史沿革
2.1我国新闻评论的产生
2.2我国报纸评论专栏的出现
2.3我国报纸评论专栏的历史沿革
3我国报纸评论专栏品牌经营的现状与特点
3.1报纸评论专栏品牌经营的现状
3.2报纸评论专栏品牌经营的特点
4报纸评论专栏品牌经营的原则与策略
4.1报纸评论专栏品牌经营的原则
4.2报纸评论专栏的读者细分
(24)4.3报纸评论专栏的定位策略
4.5报纸评论专栏的作者策略
5报纸评论专栏品牌经营的延伸
5.1报纸评论专栏的品牌延伸
5.2报纸评论专栏品牌延伸的几点建议
6全文总结
致谢
注释
参考文献
附录攻读硕士期间发表的论文
1绪论
1.1报纸评论专栏品牌经营的界定
1.1.1报纸评论专栏的定义和分类
评论专栏是指专门发表评论文章的固定栏目。在这些固定栏目里发表的评论文章被称为专栏评论。专栏评论是指在报纸固定版面上特定的专门栏目发表的评论[1]。评论专栏按形式品种可分为小言论专栏、论坛评论、经济漫谈、思想杂感等类型。小言论专栏是1978年党的十一届三中全会以后我国进入以经济建设为中心的历史时期以来随着新闻改革的发展而兴办并日益繁荣起来的。它的稿件多数来自广大读者，属于小型化的言论，字数一般在五百字左右。这个专栏中发表的言论，其选题、选材一般具有大中取小、由小见大的特点和要求；
立论角度比一般评论小，叙事和议论概要精练。常常借助由头性新鲜事实，一事一议，缘事议理等。小言论的字数、结构和篇幅是所有专栏评论中最轻便短小的一种。典型的小言论专栏是人民日报的“大家谈”、光明日报“短笛”等。论坛评论专栏属于新闻性、政论性和思想容量较大的一种“开放型”的评论专栏。它在内容上，以宣传社会主义精神文明为主旨，写作上以突出思想性为特征。它不同于社论、评论员文章，但又是其必要补充；
它不同于以个人身份发表的新闻性较强的专栏小言论，但却是小言论的必要扩展和深化。三者相互依存，取长补短。比较有影响的论坛专栏有人民日报的“人民论坛”、光明日报的“光明论坛”、经济日报的“每周经济观察”等。经济漫谈是专栏评论的重要品种，是一种涉猎日常经济工作和社会经济生活、新闻性与政论性相结合的短小精悍的署名经济评论专栏。典型的有人民日报的“市场随笔”、“经济漫笔”；
经济日报的“星期话题”；
光明日报的“经济漫笔”等。思想杂感专栏是我国较早见诸报刊且有广泛社会影响的评论专栏，它属于杂感式专栏言论。按内容它可分为揭批性、赞颂性、哲理性、时评性、知识性几种，2其立论都要求具有针砭性。有代表性的有人民日报的“思想杂谈”；
报的“集思广益”等。评论专栏的品种仍在不断拓展中。评论专栏兴起之时，多半系综合性专栏，随后，诸如经济评论、文化体育评论、法制评论、科技评论等专业性的评论专栏也兴盛起来。评论专栏的类型就作者组成分，还可分为群言专栏、集体专栏和个人专栏。群言型专栏是开放型专栏，作者具有广泛的群众性，文章个人署名，风格多样，“今日谈”、“人民论坛”、“解放论坛”等都属于此类。集体专栏是由几个观点接近的作者或编辑部部分编者合办，内容比较注重思想性、政策性和知识性。比较著名的是早期《长江日报》以马铁丁署名的“思想杂谈”专栏，以及20世纪60年代人民日报开设的“长短录”思想杂谈。这种类型的专栏，当前的报纸评论专栏中不多见。个人专栏一般由专栏作家个人经营，便于写出个人风格，形成个人权威性。比较典型的有林放在新民晚报的“未晚谭”，邓拓在北京晚报的“燕山夜话”。新时期以来有储瑞耕河北日报的“杨柳青”、阎卡林主笔的经济日报“每周经济观察”等[2]。
1.1.2报纸评论专栏品牌的界定
评论专栏的品牌经营，是从评论栏目的定位、命名、形象标志、文化、个性设计开始，通过对评论栏目采用品牌化的建设、运营、管理，使评论栏目传播效果达到优化的过程。它是一种错综复杂的象征，它是评论专栏属性、名称、声誉、形象的无形总和。它也是受众对其的印象，以及自身的经验而有所界定。评论专栏品牌，包括四个层面的内涵：①它是一种牌子，是金子招牌。这是从其经济的或市场的意义上说的。这个时候，人们所注意到的是这个专栏所代表的读者定位、文化内涵等等。②它是一种口碑，一种品位，一种格调。这是从其文化或心理的意义上说的，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等等。③它是读者与评论专栏有关的各种体验。品牌不是评论作品，作品只是其中的一个方面。④它是一种商标。这是从其法律意义上说的，强调的是品牌的法律内涵，是它的商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况。报纸评论专栏的精髓在于能否与读者引起共鸣和推动评论专栏的价值趋向。3它是评论专栏品牌所专有的，能持续不断地造成本专栏和其它专栏的差异化，它必须不断向编者和受众进行激励和灌输。一个成功的评论专栏品牌是一个好的作品、服务，使受众获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值。而且，它的成功源于面对竞争者能够继续保持这些附加值。当一个评论专栏品牌清晰地表达了本专栏作品或服务的目的，找准了目标读者群，并且合理正确地利用了品牌相关资源的时候，这个品牌就成功了。
品牌经营论文范文第3篇
[论文摘要]目前国内服装企业在品牌经营中存在品牌定位不明确、产品无个性、品牌运作能力低下等问题，品牌短命现象较严重。完善服装品牌经营策略要从细分品牌市场、挖掘品牌文化、突出品牌个性、创新产品技术、整合营销传播、规范营销渠道等方面进行。
一、我国服装品牌经营现状
1.目前我国服装品牌的经营模式
目前我国服装品牌的经营，从“购买—销售”的角度来看，主要有以下三种模式：
（1）以设计、生产、销售为主的品牌服装经营。从服装设计、面辅料采购，在自己的工厂组织生产，到批发和零售一条龙运作；
有些甚至还有自己的面料厂，如“雅戈尔”品牌。
（2）以设计、销售为主的品牌服装经营。从事服装设计、面辅料采购、批发和零售，但没有自己的服装加工厂，靠外加工制作服装。如“逸飞”品牌。
（3）以零售为主的品牌服装经营者，主要包括三类：各级服装品牌商，采购其品牌，然后在加盟店内零售；
私人服装商，采购一个或多个品牌，然后在小服装店内零售；
少数百货公司采购部，采购某些品牌，然后在百货公司内零售。
2.我国服装品牌的经营特点
服装品牌的概念上世纪70年代进入我国觉醒于90年代初期。90年代中期，我国成为世界纺织服装第一大国，而我国服装业也悄然进入品牌竞争的时代，逐渐从以往那种品牌化程度地、品牌附加值低、品牌竞争力不强的传统生产状态，向重视品牌附加值和品牌竞争力的状态转向；
从品牌营销意识淡薄、营销手段单一、品牌大批量生产的传统模式转向小批量多品种的快速反应加工系统。
经过10多年的发展，我国服装品牌市场出现从无到有、从少到多、从单一到复合的趋势。截至本世纪初，我国共有服装企业4.7万家，但大多数为中小企业。已注册服装品牌达到80000多个，但只有0.3%可以称得上国内知名品牌，其中更没有世界知名品牌。目前国内服装企业在品牌经营中存在品牌定位不明确、产品无个性、品牌运作能力低下等问题，还停留在价格战、广告战等低层次的竞争手段上，品牌短命现象较严重。
随着中国加入WTO以后，外国知名品牌大举进入中国市场，他们以品牌优势、资金优势、设计优势挑战着我国服装业，使我国的服装企业面临前所未有的激烈竞争趋势。我国服装业要想在竞争中立于不败之地就必须提高企业的综合素质，不断完善企业的管理和营销模式，增强企业竞争力，在市场营销中赢得最佳经济效益和社会效益。
二、完善服装品牌经营策略
1细分品牌市场
根据地理细分、人口细分、行为细分、心理细分等常用的消费者市场细分方法，分析市场，寻找品牌的成长空间，在区隔目标市场与目标消费者时，完成品牌定位。服装品牌定位包括产品定位、价格定位和形象定位。产品定位决定经营产品的类别和产品大类，先确定经营男装、女装还是童装，再决定是经营休闲装、职业装还是内衣。价格定位是在产品定位的基础上结合品牌的附加值来决定价位，是中档还是高档。形象定位是指品牌的包装与语言、品牌形象等。如雅戈尔西服定位在身处职场中的成功男人，将服装品牌的诉求重点放在了男人的“王者风范”之上。香港服饰“佐丹奴”、“斑尼路”开发定位在都市年轻一族，每季推出不同色彩、流行的青年休闲服饰，深受年轻人的喜爱。婷美内衣以时尚和性感为诉求方式，塑造了婷美品牌高贵而典雅、充满现代女性气质的品牌形象。
2.挖掘品牌文化
服装是文化的载体，是流动的艺术和智慧。服装品牌既是服装个性精神提炼又是服装特性的概括，它不是服装本身却又是与消费者直接对话的载体。品牌文化是人文特质在品牌中的积淀和品牌活动的一切文化现象。品牌内涵要到消费者心里去挖掘。
品牌中蕴含的文化内涵并不是抽象而玄远的，它是透过产品的整体形象，清晰展现在消费者面前的，如果用一个比喻来形容：服装如同人的躯体，文化则是人的灵魂。品牌中没有文化的积淀如同人没有思想一样，服装设计大师夏奈尔说过“一切都会过去，唯有风格长存”。国际上知名的服装品牌，之所以能被世人所推崇，能引领时尚的潮流，其根本原因就是他们都有自己独特的风格，将品牌完美的设计思想与深邃的文化底蕴巧妙地融入服装之中，建立属于自己的服装王国，这种被文化滋润过的服装品牌又怎能不广为流传呢？
例如：范思哲深谙贵族和明星的豪华、奢丽的心理，采用高贵豪华面料，生硬的剪裁线条，高贵中透着十足的王者风范，那刚硬的线条，使你走到哪里都一定被认出，成为范思哲品牌文化的内涵。而瓦伦蒂诺表现的是优雅、妩媚成熟的女性文化。
3.突出品牌个性
品牌个性是吸引人注意的主要原因。假如把一个人看作一个品牌，她芳龄二十，明眸皓齿，身材小巧，美丽可爱，当你被她吸引逐渐了解她之后，你开始信任她，喜欢与她相处，甚至当她不在身边时十分想念她。有它相伴是一种快乐，你已经被她的价值和关心深深打动，这些就类似于人们与品牌个性所产生的情感效应。总的说来，人类喜欢有人情味的东西。如果能为品牌创造一种个性，满足消费者的情感需求，就更容易打动消费者。品牌就会成长，如同人际关系会发展一样，也往往正是这种情感方面的因素，促进了消费者对品牌的忠诚。
品牌个性是服装品牌中最能体现差异、最活跃的部分，是品牌定位的深化。只有鲜明的个性，才能成为瞩目的焦点，越是个性的东西，越能让人记住，引发共鸣，建立彼此长久的关系。安娜·苏（AnnaSu）的品牌个性就表现为娇艳、怪诞、颓废、复古和绚丽奢华，这使得许多模特与音乐家都迷醉于它独特的风格之中，因为这些个性能体现出他们的与众不同，甚至惊世骇俗的一面，他们就自然而然的成了安娜·苏品牌的忠实顾客。
4.创新产品技术
在当今市场竞争环境下，一个好的品牌的生命周期的延续更多地在其产品的技术创新上。服装品牌的创新主要在其流行色彩的运用、先进的纺织面料的采用、设计的独到上等等。服装行业产业升级和结构调整带来的变化将继续通过市场呈现出来，在服装消费需求增长的同时，人们受流行趋势影响也进一步加强。
对服装色彩的把握关系到消费者的气质、性格和审美品位，人们对色彩的重视程度将会明显提高，在选择流行色时会既大胆又谨慎。
随着高科技的发展，服装面料质量提高，面料的流行周期缩短，更强调舒适和流行美感并重。功能性面料逐渐成为潮流，具有舒适透气、防皱免烫、抗静电、防紫外线、防菌、防霉、阻燃等功能的面料不断推出，并会很快形成新的消费需求。因此，服装生产企业要特别留意流行的变化趋势，捕捉服装信息，在设计、生产、加工中着重新产品、新工艺的采用和设计，紧跟国际流行趋势。服装企业要主动淘汰陈旧落后的设备，引进先进的技术设备，从而提高服装加工效率和质量，增强核心竞争力。
5.整合营销传播
服装品牌的传播是一个系统，有多个环节构成。诸如，明亮口号、鲜明统一的标志、绝妙的广告创意、合适的形象代言人、品牌信息的准确传达以及公关活动（包括公益社交行为、赞助项目等）、促销等。把各种传播手段整合起来，起到1+1＞2的效果。如ESPRIT，除了做广告以外，还积极鼓励消费者表现自己的风格，提出了时装界必须对社会和时尚生活负责的理念，为了引起公众对生态环境的关注，ESPRIT每年参加地球日宣传活动，其店内也贴满回归自然的海报。
但不管采取何种组合，不同媒体、不同手段应保持统一的形象、统一的声音、统一的主题及色彩，形成协同作战的态势。使品牌在与消费者接触的各点上均保持一致，才能取得相得益彰的效果。当然，在主题不变的前提下，创意表现的手段也可百变求新，从而使顾客永不厌倦，并产生对品牌的忠诚。
整合营销传播还要因品牌而异，要做到整合传播的诸手段与品牌内涵高度相关。比如做中式风格的服装，就适合举办一些诸如民乐、国画之类的才艺表演来烘托气氛，而不是搞什么青春偶像见面会或街舞表演。雅戈尔、皮尔·卡丹服饰就不能用颇具乡土气息的艺人代言。
6.规范营销渠道
服装是一种跨地区销售的商品，建立高效规范的营销渠道是服装企业维护品牌、提高竞争力的关键。服装业的营销渠道包括各级商、中间商、销售终端和辅助机构（如运输公司、独立仓库、银行和广告商）。渠道建设包括渠道设计和渠道管理两大方面。渠道设计应使服装营销渠道向扁平化发展，尽量减少流通的中间环节，以加速产品销售和资金回笼。服装营销渠道也应向多样化发展，根据企业实力和市场容量等灵活确定渠道的长度和宽度。品牌加盟店应作为终端的主要销售形式，商场专柜可以成为品牌加盟店的支持，自营折价商店则可作为处理存货的一个途径。渠道管理方面服装企业要与各级渠道成员建立互惠互利的伙伴关系，企业向渠道成员提供及时优质的产品和服务保证并促进其经营与发展，在使其获利的同时也实现了产品的销售和资金回笼，保证了自身的发展。这种方式还能从根本上减少企业和渠道成员、渠道成员之间的摩擦，更好地抑止串货等不良行为。
参考文献：
[1]王单岳健能:服装品牌成长的烦恼——服装品牌：思痛与思路.广告大观.2004年9期
[2]潘雪尚笑梅:服装品牌的维护.国外丝绸.2005年3期.
[3]苏玲:服装品牌急需提炼核心竞争力.中华商标.2005年4期
[4]王瑾马大力:服装品牌经营策略初探.江苏纺织.2006年01A期
[5]罗颖:服装品牌营销的策略及发展.商业研究.2003年21
品牌经营论文范文第4篇
1987年，中国广东省正式开通了蜂窝式移动通信业务，从此我国开始进入移动通信时代，也标志着一个庞大的移动电话市场的开放。随着手机市场消费需求的不断扩大和市场竞争激烈程度的日趋增加，中国手机市场的品牌格局发展至今已经有了极大的变化，从其发展情况来看，主要经历了以下几个阶段:
(1)第一阶段(1987一1995)，摩托罗拉一支独秀
1994、1995年之前，摩托罗拉借助在中国寻呼机市场的影响力，率先进入中国手机市场，在当时，中国引进的移动通讯设备几乎都是摩托罗拉的设备，这一时期，摩托罗拉在中国市场独领，市场份额高达S0%以上。摩托罗拉在当时主要以“专业、高科技”形象出现，其推广诉求点侧重于技术的先进性和高科技所带来的生活便利性，企图建立行业标准，并将自身品牌定义为行业代言人。
(2)第二阶段(1996一2000)，摩托罗拉、爱立信和诺基亚三国演义1996年至2000年之间，手机市场一直是摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌在竞争。爱立信和诺基亚在进入中国市场之初，由于当时摩托罗拉占据市场主导，也基本上成为专业通讯技术的代名词，此时这两个品牌在品牌推广上采取了与摩托罗拉不同的方法，避开了技术方面的竞争。爱立信通过明星代言，在短时间内迅速提高品牌知名度，甚至在96一97年间有一段时间内超过摩托罗拉成为第一品牌。而诺基亚在进入市场之初，品牌影响力不够，产品线不如摩托罗拉丰富，但在推广中一直都注重塑造时尚有个性的品牌形象，并且推出的每款机型都为精品，在市场上几乎都可以成为主流机型。如哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文诺基亚5110，在当时就以高档的手机产品，中档的手机价格，创造了一个手机神话，市场份额急剧上升，最终在1998一2000年之间后来居上，成为中国手机市场的大哥大。这一阶段手机品牌的竞争主要体现为三大品牌之间激烈的市场争夺战，所占市场份额高达80%以上，至利浦、西门子、阿尔卡特、索尼等多个品牌虽然也进入手机市场，但是只能瓜分不到20%的市场份额。在这一阶段末期，进入新千年，爱立信开始出现危机，市场地位急速下滑，使得“三国演义”格局变为“两雄争霸”。值得注意的是，1998年开始，国产品牌开始登上中国手机市场竞争舞台，进入市场短，品牌影响力微弱，产品本身也没有什么竞争力，在当时几乎没有什么市场地位。国产手机在当时还处于学习、积累的阶段。
(3)第三阶段(2001至今)，国外、国产手机群雄并起
从2001年以后，国产手机经过两年的准备，开始发起冲击。面对洋手机经过多年的市场培育起来的种种壁垒，国产手机采取的策略，归纳起来主要体现为:以整体国产手机形象出发，通过明星代言在短时间内提升知名，然后再结合自身的特点加以突破。如厦新的精品手机策略，TCL的宝石手机策略，波导的自建通路策略，等等。据市场销售监测，截至到2003年5月底，国产手机的市场销量己经占据50%。而西门子、阿尔卡特、飞利浦、三星等国际知名品牌也看中中国手机市场的潜力，逐渐加强在中国市场的力度。众多手机品牌已经开始逐步打破摩托罗拉、诺基亚两大巨头控制市场的竞争格局，走向多元化的竞争局面。
3.2国产手机市场国内外手机品牌现状
从1987年开始，中国手机市场容量由小变大，手机品牌数量由少变多，国产手机力量由弱到强，经历了众多的市场变迁和品牌演变。品牌价值，一个看似模糊的概念却能关乎一个企业的生命。有观点认为，二十一世纪的经济是品牌的经济，品牌经营是手机企业在市场竞争取胜的一把利剑，企业拥有一个良好的品牌，就意味着它拥有一笔无价的资产。于是，在“叫嚣乎东西，挥突乎南北”的一场市场掠夺战之后，在吵够了规模，说腻了产量之后，开始变得冷静的商人们也开始关注起手机的品牌价值这个他们曾经看起来有点不现实的新话题。
3.2.1国产手机市场品牌格局
从2001年7月开始，我国就超过美国成为世界上最大的移动通信市场，但我国的移动电话普及率只有近11%，与发达国家40%的普及率有很大差距，这说明中国手机市场潜力巨大。但同时，巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈，每个品牌都有占据行业老大地位的机会。据统计，目前我国共有30多个品牌在争夺手机市场，国外品牌以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星、西门子为主，国内品牌以TCL、波导、科健、联想为主。从“赛迪手机调查”所获取的调研数据看，诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信、三星等品牌在国外品牌中呈现较高的认知指数，分别达到了87.2、84.6、81.7和80.2，成为国内手机消费者最为青睐的国外品牌，而西门子、阿尔卡特等品牌因为整合等外部因素的影响，品牌认知度出现明显下降，与此同时，部分日系品牌认知度也有略微下降。在众多国内品牌中，海尔、波导、夏新、联想等品牌认知度稳中有升，认知指数分别为82.6、80.8、80.1和79.4，由于上述品牌在产品质量、服务保障和新品创新等方面的良好表现，让消费者对上述品牌情有独钟。根据市场数据可以将主要手机品牌分为以下几种类型:主导型:诺基亚、摩托罗拉;主力型:波导、TCL、西门子、三星和科健;游离型:厦新、康佳、阿尔卡特、飞利浦、索尼、NEC、爱立信、海尔、东信、联想;游击型:首信、京磁、CETC、海信、浪潮和拓普、创维等;可以看到经过几年来的混战，手机品牌结构出现分化，使得手机市出现多元化的品牌格局，新的市场格局和品牌格局已经形成了。
(1)表现为洋品牌阵营的分化如洋品牌中的三星和西门子的崛起，爱立信的衰弱。形成层次为:两大巨头(摩托罗拉、诺基亚)+二流品牌(西门子、三星)+其他品牌;
(2)表现为国产品牌阵营的分化如以TCL、波导、科健、厦新为代表的优势品牌脱颖而出。形成层次为:国产一流品牌(TCL、波导、科健)+国产二流品牌(厦新、康佳、东方通信、海尔)+其他品牌;多元化的品牌格局表明了各个手机品牌所面对的竞争都是全方位的，面对任何一个对手都不能忽视，也不能掉以轻心。品牌结构的分化同时也揭示了品牌分布的不稳定性，这也预示着对于任何国内手机厂商来说，只要战略对路，战术对头，在不断的市场洗牌过程中，完全可以从洋品牌中抢夺更大的市场份额。同样对于洋品牌而言也完全可能重夺江山，国内手机厂商的地位并不稳固。在最新的中国手机市场销量监测中，国产手机的销售额虽然占到了50%，但是这种实力更多的体现在销售方面的实力，它们所取得的市场份额更多的是靠营销手段和营销创新来完成的，从品牌忠诚和品牌预购情况来看，国产手机依然没有形成对抗洋手机的品牌影响力，因此，从总体上讲，国内品牌的手机生产厂商还没有完全形成对抗国外品牌的集团实力。虽然已经占据一定的市场份额，但是极大多数的国产手机所面对的问题并没有得到真正的解决(品牌劣势、技术不足等等)，在不断的市场竞争过程中，仍然存在太多的变数。
3.2.2国产手机市场结构分析
(l)消费群体结构分析
据新生代调查，中国手机市场品牌消费群体结构分布的特点为:①第一阵营三大品牌基本覆盖所有群体②其他阵营诸品牌依靠细分致胜.可以看出:①摩托罗拉、诺基亚、三星三大品牌由于产品线丰富，几乎覆盖了所有消费群体，并没有显现出明显的人口特征，这也是它们占据较大市场份额的主要原因。②TCL手机的消费群体具有明显的性别特征，女性比例高达相关。61.3%，尤其集中在年轻女性，这与其产品设计及明星广告策略密切
③爱立信、飞利浦、波导的使用者主要分布在中年男性区域，机在外观设计上普遍具有男性化特点。其中波导“手机中的战斗机”语更是强化了男性消费者的购买倾向。这些手的广告
④阿尔卡特和松下等手机品牌中的新秀，其目标消费群相应地集中在低龄段，且没有明显的性别差异。
(2)区域分布结构
新生代调查发现中国手机市场品牌区域分布的特点为:①国际品牌在一级城市(北京、上海、广州等)占据较大优势;②国产品牌的竞争优势在二、三级城市表现得更为突出。以摩托罗拉和波导为例，两个品牌的交叉区域并不很多，波导明显采取了“退而求其次”的战略，主动向二级城市(诸如合肥、武汉、重庆等)发展。面对国际手机强大的品牌和在位优势，“农村包围城市”成为诸多国产品牌的突围策略。
(3)品牌忠诚度分析
手机是介于耐用消费品和快速消费品之间的中间产品，在中国市场上逐渐发展成为一种时尚消费品。由于手机的功能不断创新，造型不断变化，新品层出不穷，价格变化频繁，再加之电信网络的不断完善，消费者持有手机的更新速度要远远高于大多数耐用消费品，但又不像快速消费品那样频繁。表现在忠诚度上，手机的指数要低于其它耐用消费品，但又高于快速消费品。从总体来看，手机品牌忠诚度指数显现出以下现象:
①老牌劲旅风采依旧:同市场份额一样，诺基亚、三星、摩托罗拉仍然排在前三，并远远高于其它品牌。
②专业品牌优势明显:与专注生产通信产品的专业化品牌相比，由其它行业涉足手机生产的松下、海尔等品牌的忠诚度则有待提升。
③昔日英雄英姿不再:爱立信的衰落导致其品牌忠诚度只位居中游，并
有被部分国产品牌赶超的迹象。
④国产品牌略显逊色:国产品牌的增长速度已全面赶超国际品牌，但总体忠诚度还较低。缺乏核心技术优势，位居产业价值链的下游和低端国产品牌显然还有很长的路要走。海尔的市场份额虽然较低，但忠诚度却高于其它国产品牌而处于第二梯队，这很大程度上是缘于其家电强势品牌的有效延伸。
3.2.3手机品牌消费理念已成形、消费行为趋于成熟
随着消费者对手机特性的日益熟悉，消费者的购物意识也在走向成熟，品牌作为一个企业的技术实力、产品质量、售后服务等众多因素的综合体现，为消费者在选择产品上提供了可信赖的依据和保障。消费者对产品的品牌、价格、质量、功能、外观、服务、广告宣传等不同反馈的情况可以看出，国内手机用户消费已经变得十分理性。他们对价格、外观、广告宣传等敏感指数已经降到很低的程度，分别为46.8、16.5和12.8，相对2004年而言，外观和价格敏感度有较大幅度下降。在品牌、质量、功能及服务方面，消费者依然最看重产品的质量，其敏感指数为76.6，产品的质量问题为大多数消费者所青睐。从相关的调研结果看，摩托罗拉、波导、海尔、和夏新等品牌产品质量深受消费者青睐，获取“用户满意质量奖”也并非意外。其次是功能和品牌，消费者敏感指数分别为62.3、60.4，消费者对功能和品牌的认可度已经基本相当
3.2.4手机行业发展已具备相当规模、相对成熟
中国手机市场的商机主要表现在市场规模，手机的需求量来自于新增加的手机用户和汰旧换新的需要，新增用户和换机率保证了市场的增长空间，主要以推出新机型及降价来刺激市场。随着服务商竞争的加剧，CDMA网络的不断完善，入网费、通话费相应的调整以及手机价格的不断下降，将极大的刺激消费者的潜在购买力，市场需求会大增。欧洲等国家的发展经历都表明移动通信普及率最终会超过固定电话。这几年来虽然我国移动电话用户增势强劲，移动用户数是世界第一，可是普及率依然很低，仅为14.95%，低于固定电话普及率30.22%，与世界其他通信发达国家的平均普及率50%相比仍然存在较大差距。我国移动电话的普及还需要一段时间。需求特点的新变化，为手机生产厂家提供了广阔的市场和机会。这是中国移动通信继续增长的基础，未来市场潜力十分巨大。目前，我国移动通信网络的规模和用户总量均居世界第一，手机产量约占全球的1/3，己成为名副其实的手机生产大国。以2003年上半年的数字为例，我国累计生产手机(含GSM、GPRS和CDMA)219.67万部，销售手机8003.02万部，其中出口3686.69万部，国内市场销售4316.33万部。从生产情况看，上半年GSM、GPRS手机累计生产7183.72万部，增长50.1%，CDMA手机累计销售1035.95万部，增长344.9%;从销售情况看，GSM、GPRS手机累计销售7078.59万部，增长48.8%，CDMA手机累计销售924.43万部，增长341.2%;从出口情况看，GSM、GPRS手机累计出口3157.88万部，增长51.4%，CDMA手机累计出口528.81万部，增长503.7%。从总体发展态势看，手机市场供需两旺，
3.2.5手机品牌已具有一定的品牌资产价值
2002年一2003年度手机行业报告对目前手机市场现状进行了深度分析，结果表明:
(l)目前手机市场的整体竞争格局是手机市场品牌分布机构呈现出明显的三大层级:表现在品牌竞争力指标上，摩托罗拉(68.18)、诺基亚(57.59)和三星(41.13)共同占据第一阵营，遥遥领先于第四位的西门子(12.61);后者与TCL(10.72)、波导(7.16)组成了第二阵营;而更多的国产品牌，如海尔、康佳、夏新、科健等则跻身第三阵营。
(2)品牌成长指数清晰的反映出国产手机将成为未来中国手机市场的主力军，中国2003最具成长性的手机品牌前六位均为国产品牌，依次是:康佳(134.67)、TCL(127.53)、夏新(125.09)、波导(121.81)、海尔(121.47)、科健(113.72)。虽然国产手机在“核心技术”这个品牌发展的瓶颈上并没有得到突破性的进展，但是参考了韩国三星的经验(没有研发领域内的“核心技术”但手机品牌资产价值已经超过3万亿韩元)，可以看到我们国产手机的已经具有一定品牌资产价值。
3.3手机企业在品牌运作上的努力与尝试
中央电视台“2003年黄金时段广告招标会”上，熊猫以1.0889亿元夺得2003年央视广告标王;2002年的央视广告冠军TCL，以6660万元排名第二;夏新以近6000万元的筹码名列第三。夏新手机充分利用电视台的多频道、多时段构件了一个立体传播平台，有媒体报道，其每月在央视的广告投放都基本上维持在1000多万元;而波导更是以广告构筑业内超强“产品矩形”方阵，一年推出20余款新机型。据TCL移动通信策略部副部长刘文权在接受某媒体采访时指出，2003年TCL在央视A特段和世界杯广告的投放量达到了7000多万，加上在地方台投放的5000多万，排在手机类广告的第一位，另外在报纸上的投放量也有六七千万，也是排在第一。这些广告运作使得TCL手机在手机市场上取得了不俗的成绩，据国内某著名顾问的《中国手机市场新格局》报告显示，TCL集团2002年一季度销售约160万部手机，数量几近为2001年全年销售量，销售额突破30亿元，在当时国内手机市场排名第三。与此同时，手机企业的品牌传播策略上也走向成熟，从诺基亚的“科技以人为本”，到TCL为了打造“国产手机第一品牌”的国际化形象，斥巨资1000万元聘请“韩国第一美女”金喜善，并力邀国际级导演张艺谋担任广告片的拍摄。广告片还没有拍摄，TCL就已经通过媒体大造声势，将这一新闻热点传播出去。广告片在央视的黄金时段进行了投放，取得了很好的传播效果，TCL手机“中国手机形象”的传播语传遍全国。波导在品牌传播的初期，波导提出“手机中的战斗机”的传播口号，力地推出一系列的市场推广活动，利用2000年奥运会的传播良机，推出让奥运记者带上S0部波导手机奔赴悉尼的活动，让波导手机“信号好、接收好”的特点得到新闻印证和传播。
品牌经营论文范文第5篇
品牌的雏形早在原始社会就已经出现，部族图腾之类的标记被看做是原始社会的品牌，经常重复出现在不同的遗址上，由此可见，当时的这种品牌是用固定的方式描述当时的社会活动和经济活动，它不仅是某个事物的缩影，也是当时整个社会的映射，随着历史的演进和社会的进步，这种符号反应的意义也越来越多，而且给人们提供了更多的想象空间，为以后品牌的发展打下了坚实的基础。品牌概念在古代社会逐渐成为了一种人们普遍认同的事物，如徽记、招牌等，用他们来表达古代社会的特定品牌，春秋战国时期，商业作为独立的职业从生产劳动中分离出来，这可以理解为当代社会中企业的雏形，人们逐渐想要自己的劳动产品成为最好的产品，同时产生最大的社会收益，所以就根据品牌信誉来确定交换的对象，为了更好的宣传自己的产品，当时最早的商人就是借助招牌和幌子在自己固定的营业场所进行产品宣传。当前的品牌不再只是单纯的标志，而是某种商品的质量象征和沟通承诺，美国市场营销协会认为，品牌是指为了识别某一个特定产品的名称、标记、符号或设计，其真正目的是为了辨认某个销售者的产品或服务，并使之其固有特点与其他商品的特征区别开来。同时，品牌也是一种错综复杂的象征，它不仅是品牌的属性，还是产品的名称、价格、质量、风格、包装、声誉等的象征，品牌同时也因消费者对其的印象及消费者自身的经验而有所界定。
二、品牌多样性对企业经营发展的促进作用
1.品牌多样性承担着企业形象的塑造品牌的形象是指消费者对品牌的整体综合印象，通过企业对消费者多种方式的推广，让品牌通过各种的形象塑造工程获得消费者的认知和感知，进而对一个企业的经营发展起到重要可持续经营重要意义。品牌的外在标识形象及品牌在企业自身内部的传播，二者之间存在着统一的联系。现代企业经营理念下企业为更适应市场竞争会推出多品牌共同经营。因此，多样性的品牌对企业的形象有直接影响，任何一个品牌因经营不当和公关危机引发的消费者印象受损都会导致企业受到影响进而企业经营的其他品牌受到牵连。如2年前爆发的肯德基“鸡肉门”事件让其母公司百胜集团在中国遭遇前所未有的信誉危机，致使其旗下各个品牌业绩于2012年底巨幅下滑。2012年末部分媒体质疑百胜集团白羽鸡“速成”可能存在风险，随后又爆出百胜集团涉嫌隐瞒8批次抗生素超标的不合格产品。随着“鸡肉门”事件的持续发酵，百胜集团于2013年2月初预警称，中国市场上，2013年第一个月百胜餐饮店同比销售额下降37%，其中肯德基同比销售额下降41%，必胜客同比销售额下降15%。2月底之前，百胜销售总额将下滑25%。受中国市场影响，百胜的全球业绩也遭遇重创，美国时间2013年2月4日，肯德基母公司百胜集团公布2012四季报和全年财报，百胜集团预计2013年全年利润将会下降，此次事件也打破了百胜集团连续11年保持高速增长的势头。百胜中国的一位高管表示：“肯德基在其他国家和地区也出现过一些食品安全和信任危机，在各地都造成过恐慌，但中国市场的这次危机尤为严重，要想恢复需要经历一段时间。”在企业发展品牌多样性战略中，要对各品牌的形象塑造要形成统一，让其价值观和蕴含的文化内涵和企业经营理念文化相互一致。不能忽视某一品牌在形象塑造上的作用。面对一种品牌引发的公关危机时要即时处理避免消费者对企业其他品牌的引发的不信任感危机。重视消费者选择企业某品牌所认同的标识形象和内在文化价值的认可要求，培养品牌自身的蕴含价值和文化理念进而形成对企业经营发展的促进。
2.品牌多样性可以展现企业整体品味品牌体现着企业的品味、风格以及企业的文化。现代社会，消费者对企业提品的购买不仅仅是对其使用功能的认可，也是对企业品牌所展现的品味和企业整体文化理念的认同。消费者在对企业经营发展中体现出来的文化理念和蕴含的底蕴进行不断探讨和评价中，形成了对品牌的认可，消费者也不再是仅仅依靠所需产品的功能属性便对产品进行选择，而是转变为寻找产品在功能价值上及品牌品味上的统一。因此，消费者在品牌价值上可以表述为对实际产品的功能价值和品牌价值认同后再选择对应产品，或是在对品牌传导的企业文化理念认同后再选择产品。品牌代表着企业品味，消费者在选择产品时是会考虑企业品位而选择品牌的。企业多品牌在展现企业整体品位上保持一致，适当的把相应品牌定位在企业所希望呈现目标市场的各种品位层次和角度。让高端品牌对应对生活品质要求高的人群，让中低端品牌对应对企业自身信任的目标人群，做到多品牌企业品位呈现的统一和对应不同细分目标市场的针对性差异。
3.品牌多样性促进消费者对企业印象的定位在企业对其品牌形象塑造完毕后需要确立在目标市场人群中留下深刻直观的印象，通过不断巩固这种印象让目标市场人群对品牌重复记忆，进而产生对其品牌和企业相互之间印象的统一。当提及一种品牌后，消费者会直接产生出所对应的企业印象感知，这需要在品牌发展中把优秀的元素提炼出来，形成更加清晰直观的印象。在消费者思想上的传导，可以通过广告载体进行传播，也可以通过品牌与消费者建立专属的情感进行传播。因此，在企业的各品牌发展中，要保持在品牌传导企业印象于目标市场的一致和统一，不能让某一品牌和企业其他品牌在企业印象的偏离过远，进而让消费者在对有一定差别和对应目标市场不同的品牌所代表的企业印象混淆，让企业所有品牌在企业印象的传递得到统一性。
4.品牌多样性促进企业经营方向的多元化企业在经营开始往往会通过一个品牌向单一目标市场进行推广发展。在经营发展扩大后，目标市场范围增加且市场细化加深，因此传统的单一品牌无法满足目标市场的变化，需要推出新品牌满足市场需求。企业因此经营开始扩大并向着多元化发展。在传统品牌和新品牌之间存在对企业理念和印象等多方面的统一，消费者通过对传统品牌良好美誉度的建立进而对企业相关的新品牌印象获得直接提升，节省了企业对新品牌的推广成本，新品牌会得到在传统品牌基础上的高速发展。如果因新品牌的产品质量问题造成了市场公关危机，也会对传统品牌造成直接影响，所以企业在传统品牌基础上推出新品牌时，需要注重考量和自身能力的准确认识，新品牌增加企业对目标市场的满足度，获得市场份额的提高和经营效益的提升。
推荐访问:经营 品牌 论文 品牌经营论文【五篇】 品牌经营论文(精选5篇) 品牌经营论文2000字
